第四章电视广告文案写作.ppt

电视广告和广播广告都属于电子媒介广告，在人声、音乐、音效的运用上有许多相似的地方。但是，电视广告多了一个关键要素——图像，使它在表现方式上又不同于广播广告文案。 第一节 电视广告概述 一、电视广告的优势 电视是现代所有广告媒体中最大众化的媒体，也是一种家庭化的娱乐媒体，具有很强的亲和力。除了具备广播广告的传播迅速和覆盖广泛等优点以外，电视广告还具有以下长处： 1、电视广告具有很强的信赖感 电视广告同时拥有声音和画面，画面又生动逼真，可以把产品的外观、质感准确地表现出来，给人以直观的印象。同时，电视广告还可以进行产品性能和使用方法的演示、试验，增强广告的说服力。 2、电视广告具有很强的感染力 电视广告同时调动视觉和听觉，具有强烈的冲击力，容易营造出一种情感氛围，打动消费者的心理，使他们产生好感。所以，电视广告在塑造品牌形象时，具有其他媒体难以比拟的优势。尤其是明星或其他代言人的应用，更增加了电视广告的人性化气息。 3、电视广告容易产生话题效果 电视广告经常把产品或服务的信息巧妙的融入风趣、幽默的情节中，消费者看过之后，很容易在第二天的交谈中成为话题。这样一来，无形中扩大了广告的传播范围和影响。这种效果在倡导新型价值观的意识形态广告中，表现得更为明显。 二、电视广告的构成要素 总体上说，电视广告由两部分构成，即视觉要素和听觉要素，也就是人们通常所说的画面和声音。这种结构与电影相比没有什么不同，因此电视广告也常常被称作影视广告。 1、视觉要素 在视觉要素中，主要包括演员、场景、道具、图形、字幕等。 （1）演员。不是所有的电视广告都需要演员，有的广告会直观地展示产品或服务，并用画外音进行解释。但是，具有情节性的广告一般都需要演员。演员一般是人，比如企业或品牌的代言人，生活中遇到困扰的消费者，现场展示产品的推销员等。演员也可以是动物，比如人们喜爱的小狗、大象、青蛙等。演员还可以是卡通形象，比如永备电池的劲量小兔子等。与电影一样，广告中的演员也会有主角和配角。演员的使用可以使广告更具人情味，容易引起观众情感的共鸣。 （2）场景。场景就是电视广告中演员出现的地点与环境。场景可以是在摄影棚搭设的室内房间，也可以是室外的露天场所，还可以是用动画制作的虚拟场景。适当的场景，有助于支持电视广告中的讯息。场景如果选择不当，反而会成为分散观众注意力的多余材料，使观众的视线游移到被宣传的产品或服务之外。有的时候，电视广告的情节会从一个场景转到另外一个场景，比如演员从家里来到街上。 （3）道具。道具就是演员在表演中使用的工具，包括产品，也包括与产品或服务有关的其他物品。如果我们要拍摄一个人由于吸毒而导致家徒四壁，最后走向犯罪的广告，道具就可以是注射针管、烟盒锡纸、空酒瓶、尖刀、破碎的全家福照片等。尤其是在生活片断式广告中，道具有助于增强电视广告的真实性。 （4）图形。图形就是指含有产品或产品部件的照片，图表或企业的商标等。图形能够强化台前演员和幕后旁白正在表达的销售讯息，进而增强广告的冲击力，还能强化品牌的识别性。但如果单独使用或使用频率太高，图形又容易使本来生动的讯息变得呆板。 （5）字幕。字幕指单独出现在屏幕上的文字。字幕经常出现在每则电视广告片的结尾，为整个广告画龙点睛、重复产品名称并打出广告口号。字幕还经常出现在广告的开头介绍背景，或在两组画面之间作为过渡和转场。字幕中以突出表现一件产品或服务的名称、卖点、价格、保证条款或实验结果等。有时，为了使对话或广告歌词更易于理解，字幕还经常出现在屏幕下方。 2、声音要素 电视广告中的声音要素与广播广告一样，也是由人声、音效和音乐构成的。 （1）人声。人声是由广告中的演员直接说出或是以画外音的形式传递的。广播广告中人声的特点同样适合于电视。同样的长度，电视广告使用的文字往往比广播广告少，这主要是因为图像本身具有丰富的表现力，常常不需要用语言过多地解释。但是，由于电视广告中的人物已经是特定的个体，所以要求话语的撰写更有个性。 （2）音效。电视广告中音效与广播一样，都是作为次要的表现要素而存在的。只是电视广告中图像可以充分的表现情境，音效不必承担像广播广告一样的重任。有的时候，如果音效使用不当，反而会成为干扰要素。 （3）