商丘市中医院广告策划方案书.docVIP

商 丘 市 中 医 院 广 告 策 划 案 日 期：2010年7月 前言 近年来，商丘地区医疗服务市场竞争日愈激烈，商丘第一医院、商丘第二医院、商丘第三医院、商丘市中心医院等各医院都拥有各自的经营特色和经营理念，患者就医的选择越来越多，医院不在是“酒好不怕巷子深”的经营思路，为争取患者，各家医院纷纷通过媒体造势，打造品牌形象。在商丘地区医院品牌建设还处于初级阶段，虽然各家医院经营者已经意识到了品牌的作用，但仍存在忽视理念识别、行为识别系统，内涵建设不能适应现实需求，医疗质量不能满足患者要求等问题。在这种情况下，如果哪家医院管理者能适时调整管理策略，在加强医院质量和经济管理的同时，关注医院的品牌效应，率先完成品牌建设，在我市人民心目中树立良好的品牌形象，必将成为商丘医疗市场的领头羊，拥有绝对优势和稳定目标群体。 目 录 一、市场背景……………………………………………………………… 1 （一）营销环境分析 ………………………………………………………………………………………………………………1 （三）竞争状况分析…………………………………………………3 二、企业及产品分析………………………………………………………………6 （一）医院概况 ………………………………………………………………6 （二）产品特征分析 …………………………………………………………6 （三）产品品牌特色与定位分析 ……………………………………………6 三、广告略 ………………………………………………………………………广告的目标 ……………………………………………………………目标市场策略 …………………………………………………………（三）广告对象 ………………………………………………………………8 （四）广告定位策略 …………………………………………………………广告诉求 ………………………………………………………………………………………………………………………8 （七）广告时间的确定 ………………………………………………………8 四、广告表现……………………………………………………9 （一）广告主题策略 …………………………………………………………广告创意策略 …………………………………………………………广告表现…………………………………………………………9 五、广告媒介策略 …………………………………………………………………对媒介策略的总体表述 ………………………………………………媒介的地域 ……………………………………………………………媒介的类型 ………………………………………………………媒介组合策略 ……………………………………………………………………………………………………………11 六、其他活动计划 …………………………………………………………………促销活动计划 ……………………………………………………………………………………………………………………13 （三）公共关系活动计划 ……………………………………………………广告费用预算 …………………………………………………………………广告活动的效果 …………………………………………………………16结束语 ………………………………………………………………………………17 附录………………………………………………………………………………… 18 一、市场背景分析 （1）营销环境分析 外部分析： 随着我市经济水平不断提高，人民群众生活得到很大改善，人们越来越注重健康，更愿意在“健康”上花钱 。所以，近几年关于中医养生保健的理念逐渐深入人心，中医治疗得到越来越多的人信任。商丘市居民的人均可支配收入较前几年相比也有较大增长，相信在这样一个大背景下商丘市中医院适时而动，定能获得预期的回报。 内部分析： 商丘市中医院主推中医食疗、推拿、针灸、气功等保健手段，以及中医“不治已病治未病”的指导思想，可前瞻性地向中老年消费者提供从饮食卫生、营养、养生、心理咨询等学科的服务项目，为医院创造新的经济增长点。 以中医特色为基础，吸引大量病根难除的患者。还有在商丘市中医院以西至南站，北至神火大道的居住居民为主要目标顾客。因为中医院为商丘“120”“110”社会联动医院所及范围有限，通过此次广告营销，把商丘市行政区域内以及各个乡下网点大量出诊患者作为本院目标市场。 （2）目标就医患者分析 (1)调查对象基本资料