康师傅-通路精耕细作简介.pptx

通路精耕细作简介 2008/12 2 What? 什么是通路? 什么是通路精耕细作? Why? 为什么要做通路精耕细作? When? 在什么时间做通路精耕细作? Where? 在哪里做通路精耕细作? Who? 由谁来做? How? 如何做? 课程内容 3 What ? 4 什么是通路? Channel:通路是一群店铺或终端,该群店铺或终端在相类似的购物与 消费环境下,满足主要购物者的相同需求 Route to Market:产品从工厂出厂到市场销售终端,其中经历的各 分销商环节 KSF的“通路” 定义包含: Channel Route to Market 0阶 1阶 2阶 3阶 卖东西给消费者的售点(KA/特通/士多…) 消费者 channel 卖东西给一阶的售点(批发商) 卖东西给二阶的售点(经销商) Route to Market 5 经销通路定义-01 6 经销通路定义-02 7 通路层级规划 8 请思考2个问题:为什么要做通路的细分?通路细分对经营的帮助有哪些? 9 通路购物者分析 产品信息: 通路经营特性: 结论:1.冰红茶为最适合口味,但受经营者单瓶利润限制,多不推动大包装 2.大麦香茶的口感适应度与年龄适应度稍差,受经营者SKU限制,进场机会不多 3.茉莉蜜茶在口味与年龄上有适应人群,但大多在较高档的网吧 4.网吧周边的零售点推广大包装以满足重度网吧迷恋者的需求 5.如某种包装/产品可以适合该通路,但目前没有售卖,也可加入选售品项(未来的成长点) 6.通路较喜欢价格促销,因库存空间不足不喜欢坎级奖励 7.空间局促,照明光线多较低,店内生动化之机会主要集中在柜台,如做包柱等必须有灯箱配合 举例-网吧 10 什么是通路精耕细作? 通路精耕细作: 用合理的经营方式,人力,组织对通路经营进行布建的动作 以服务终端，满足客户需求为中心 通路与人员的架设,疏导与分流的顺畅 全面覆盖有价值的通路,提升商流效率 以决胜终端为目标，保持品类通路高覆盖、高渗透 11 Why ? 12 品牌 通路 生产 通路与品牌的经营是饮料事业的制胜关键 功效 功效 功效 通路经营重要度 13 消费者购买因素 14 为什么要做通路精耕细作 城市建设的现代化要求通路架构相应改变 批发市场的没落,单点批发经营困难度增加 交通限制加剧,造成直接配送二阶难度增加 单点产值的增加 人力投入效益逐步显现 终端竞争的激烈,只有掌握终端才有未来的生存 竞争局势的变化 可口可乐在终端掌握上比KSF具有更大的优势,人力/组织3倍于我们 可口可乐大举进入非碳酸市场 15 When ? 16 一阶的经营效益增加，2007年通路精耕的时机己到来 单位:箱/月 来的巧 来太晚 来的早 何时做通路精耕细作 17 通路精耕细作四阶段 18 Where ? 19 在哪里通路精耕细作 城区: 人口密度大,人均饮用高,掌握60%-80%的一阶 全面覆盖二阶通路 城郊: 城市周边区域,经营价值仅次于城市 视其通路点数采用不同的经营模版 外埠: 粗放经营,主要以车销方式经营有效益片区 年产值低于100万的区域不再设置人力 20 城区/城郊/外埠 21 具体各区的划分要细到“街道别” 来看 22 城区/城郊/外埠 23 Who ? 24 人员责任 城区 助理业代负责拜访一阶CA+CB+特通B 特通业代负责拜访特通A MA业代负责拜访MA 批发业代负责拜访单点批发/批市批发 直营业代负责拜访KA 管理业代/组长/所长负责相应人员管理 城郊/外埠 助理业代负责拜访一阶CA+CB+特通B 驻区业代负责车销 外埠业代负责巡回服务效益较低的区域 TM组通路规划专员负责整体作业原则规划 25 How ? 26 2009年营业规划重点 背景: 2009年经济景气下滑,各厂商会争夺市占率,激烈的竞争使得前 线的战力显得非常重要 各公司依据“三个合理化”的原则做正确规划 前提:维持前线战斗力 27 区域划分合理化 2008年区域 2009年区域 方案一:收缩区域 首先需要将核心城区的范围合理化 锁定真正士多批发可以服务到的区域 2008年过渡扩张的区域做回归 如果2008年已经是正确范围的则不改变 2009年区域 方案二:不缩区域 28 通路规划合理化 2009年通路策略： 精耕城区细化，外埠片区简化 降低直接服务率，增加间接服务率，借力使力 城区100%覆盖单批批批 签约经销商/批发商的规模化 城郊/