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学习情境4唤醒消费者需要与动机 任务一唤醒消费者需要 任务二刺激消费者购买动机 任务三协助消费者进行购买决策 任务一唤醒消费者需要 任务分析 1.任务目的 (1)通过分析讨论消费者需要，使学生能充分理解消费者需要的含义及各类消费者需要的外部行为特征，准确把握消费者需要产生的原因及影响因素，达到培养学生合理思考和周密分析问题能力的目的。 (2)通过制订消费需要唤醒方案，使学生能初步掌握唤醒消费者需要的方法，达到培养学生灵活运用策略解决问题能力的目的。 任务一唤醒消费者需要 2.任务要求 (1)该任务要求在教师指导下完成，指导教师需制订任务指导书以规范学生行动，并对任务实施进行全程指导监控。 (2)指导教师要提前向学生说明工作研讨会的时间、地点、组织形式以及角色分工，指导教师的角色为总经理李力。 (3)要求以8~10人为一组进行研讨。每名学生的角色发言要做到条理清晰、用词精炼、描述准确、分析到位。 (4)书面方案格式要求包括:第一，形成Word电子文档;第二，统一标题;第三，各节层次要清楚，标题应简明扼要;第四，指导教师应统一规定页面边距、段落间隔、字体等基本排版要求。 (5)书面方案内容要求包括:唤醒对象，消费需要特征分析，消费需要成因分析，影响因素分析，消费需要唤醒对策。 任务一唤醒消费者需要 任务实施 一、认识消费者需要 1.理解消费者需要的含义 按照心理学的解释，需要是指个体在内外条件刺激下，感到某种生理或心理因素缺乏而产生内心紧张不适的不平衡状态。 需要常以一种“缺乏感”体验着，以意愿、欲望的形式表现出来，推动动机的形成并最终导致行为的发生。因此，需要是人的本能，是人类行为产生的内在原动力。需要是和人的活动紧密联系在一起的。一种需要满足后，又会产生新的需要，人的需要绝不会有被完全满足和终结的时候。正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。 任务一唤醒消费者需要 2.认识消费者需要的基本结构 根据美国著名社会学家马斯洛提出的需求层次理论的观点，我们可以将消费者需要由低级到高级划分为五个层次:第一层是生理需要;第二层是安全需要;第三层是社会交往需要，又叫做归属和爱的需要;第四层是尊重需要;第五层是自我实现需要。如图4一1所示。 3.了解消费者需要的一般特征 1)多样性和差异性 这是消费者需要最基本的特征。多样性表现为对同一类商品的多种需要，对不同商品的多种需要，同一消费者身上同时出现多种需要。消费者需要的差异性则主要取决于消费者自身的主观状况和所处的消费环境。 任务一唤醒消费者需要 2)层次性和发展性 在不同的时代、经济和文化背景下，消费者需要会表现出由低到高的层次性。消费者一般在低层次需要满足的基础上才能追求高层次需要的满足。就发展性而言，消费者会随着生产力的发展和收入水平不断提高，基本上呈现出波浪式前进和螺旋式上升的发展过程。 3)伸缩性和周期性 伸缩性是多种消费需要与有限支付能力间转化平衡的结果。当受到客观条件限制时，需要可以抑制、转化、降级，可以停留在某一水平上，也可以在较低数量上同时满足几种需要，还可以放弃其他需要而获得某一种需要的满足。某些需要获得满足后，随着时间的推移还会重新出现，呈现出周期性。重新出现的需要在内容和形式上有变化和更新。周期性由消费者的生理或心理特性引起，并受到自然环境周期、商品生命周期和社会时尚周期的影响，呈现出不同的表现形式，并具有不确定性。 任务一唤醒消费者需要 4)对象性和可诱导性 消费者需要总是表现为对特定事物的欲望和追求，即任何消费需要都是有对象的，消费需要总是和满足需要的对象联系在一起，这就是对象性。消费者大多数情况下对于满足需要的对象是处于无意识或潜意识状态，这就要对处于潜意识状态的消费需要加以诱导和激发。 二、确定消费者需要的类型 1.按照消费者需要的实现程度划分确定 现实需要是指当前已经明确形成的且具有足够货币支付能力满足的需要，它可以随时转化为现时的消费行动。潜在需要是目前尚未显现或明确，但在未来可能形成的需要。之所以目前处于潜在状态，可能是由于内部条件尚未达到临界程度，或缺乏外界环境的足够刺激。当商品完全无法平衡消费者的心理缺乏状态，消费者会形成无需要。实际情况下，真正意义上的消费者无需要状态是有限的，随着时空环境的变化，无需要也会转化为潜在需要或现实需要。 任务一唤醒消费者需要 2.按照需要的对象划分确定