香烟营销整合提案.ppt

＃＃＃＃香烟广州营销整合提案 ＃＃＃＃香烟广州营销整合提案 一、方案背景 二、方案整体构思 三、执行系统建立 四、销售渠道开拓宣传计划 五、大客户及大卖场开拓计划 六、消费者宣传计划 七、执行监控体系 八、中长期目标 九、报价 一、方案背景 方案背景简述 作为＃＃烟系列的一个主要产品“＃＃”已经在广州上市，为了在营销策略上更有针对性地提升品牌知名度和销量，特策划该提案。 “＃＃”是＃＃烟系列中最高档的产品，品牌定位是深具智慧和修养的人士，突出了该产品的高档次、高品位的形象。 其主要消费群集中于以下几类： 1、政府、军队高层人员 2、事业成功的儒商 3、有较高文化、艺术层次的高收入人群 4、企业金领阶层 作为快速消费品，其营销重点也自然涉及到如何保证在现在大环境下能有效地开拓销售渠道、有针对性地向目标消费者宣传，如何树立既定的品牌形象。 方案背景简述 竞争对手 ＃＃“＃＃”的主要竞争对手有：芙蓉王、中华，这两类香烟在广州有着比较高的市场占有率，也正是“＃＃”在未来市场竞争方面必须正面交锋的对手。 “＃＃”在市场上处于进攻者的角色，我们在市场上必须以主动积极的攻势去面对整个市场，同时还要防止其它竞争产品的市场渗透，这就要求我们还要有一套区别与其它竞争品牌的市场策略，在竞争品牌忽略的环节抢占先机。 方案背景简述 高档香烟的消费模式： 高档烟的主要消费集中在： 1、个人购买送礼 2、集团购买消费 3、集团购买送礼 4、高收入者购买自己消费 他们的消费心态不外乎两点： 1、在口味上喜欢该产品 2、利用该产品的高档性体现自己的身份和价值 方案背景简述 现阶段“＃＃”促销思路： 1、文化路线；（南北对抗） 2、文化、品位、高贵、经典； 3、文化促销与名贵实物相结合； 方案背景简述 广州市现有香烟销售渠道简述 方案背景简述 ＃＃“＃＃”现阶段在销售过程中碰到的问题： 1、销售过程中的信息反馈缓慢甚至中断。 2、烟厂对终端的控制能力比较差。 3、中间渠道过多，一盒香烟从厂家到消费者手中要经过6~7个层次，烟厂的控制能力弱，各种计划，措施实施效果不明显。 4、新产品渠道开拓难度较大。 方案背景简述 ＃＃“＃＃”现阶段在宣传过程中碰到的问题： 1、普通媒体广告投放方面的禁令。 2、特殊渠道开发困难。 3、其他烟厂宣传多样化、高成本方面的竞争。 4、新品牌宣传力度和模式选择（定位） 二、方案整体构思 方案构思 分析了上述背景后，我们认为可以将“＃＃”的市场开拓归纳为 “一建三抢” 一建：建立扎实的执行体系 一抢：抢铺货率、上架率-------销售终端 二抢：抢市场占有率--------消费终端 三抢：抢品牌知名度 方案构思 一建 建立稳定而强有力的执行体系是品牌当地化的一个重要手段，在广东处于产品上市阶段的“＃＃”必须要有一个扎实的基础作为后盾；所以建立当地的执行网络是我们进入广州市场的一个基础性工作。 方案构思 一抢 销售终端是各种香烟产品进入流通的必经阶段，芙蓉王在这个方面的工作还不够到位，这也是我们开展进攻的一个有利条件，只有在占据了良好的销售终端后才更有利于我们开展下一轮的攻势。 由于终端的资源是有限的，因此可以把抢销售终端分为两个具体的方面： 1、抢终端铺货比例 2、抢终端陈列、宣传规模（软硬兼施） 方案构思 二抢 提高并维持一定的市场占有率是各种产品销售过程中必须全力实现的一个重要工作，相对较高的市场占有率不仅能提高销量，还能带来提高单盒销售利润、压缩竞争产品生存空间的效果；抢市场占有率是我们工作中一个长期且艰辛的一个部分。 方案构思 三抢 消费者无提示首次提及率是消费者对该产品的承认态度直接反映，只有当我们建立良好的品牌形象才能长期巩固我们的战线，才能成为市场上真正的赢家；因此我们必须坚持不懈地抢占消费者的首次提及率，进而提高品牌知名度，最终把既定品牌形象真正地在