08苏州仁恒1015黑弧奥美版.ppt

为什么有这次提案？ 因为，我们认为…… “仁恒”是一个硬实力超强，软实力偏弱的大品牌。 2.1.1. 区域特点：双湖板块，园区最高尚居住区 2.1.2. 地块特点：园区地王，仁恒更上新里程 07年6月19日，以21.63亿拍得该地块，称为“新地王”的本案地块 地块位于独墅湖东侧和金鸡湖之间的双湖板块，与仁恒目前在建的位于独墅湖西岸星 岛仁恒和星屿仁恒项目交相辉映，跨越了双湖板块独墅湖东西两侧，形成了环绕独墅 湖的发展态势 地块拥有双湖的优越自然资源、新机场路独墅湖底隧道将正式通车所带来的交通的便 利性 27洞国际标准的高尔夫球场，五星级金鸡湖大酒店。根据规划，未来双湖板块将形成 金鸡湖亲水商圈和独墅湖亲水商圈：先已有水巷邻里、李公堤商业街等商业配套，呈 现双湖板块完美配套价值 地块是大型综合性项目地块，仁恒将倾力打造，誓将其铸造成在苏州的又一传世精品，这些地块都将成为仁恒在苏州发展的见证与里程碑 产品特性：1、紧扼主干道:紧临交通要道机场路，连接城市中心出入动线便利快捷2、产品线丰富:酒店公寓、高层、花园洋房、联排、独栋，构成丰富中至高档产品线3、专利产品:花园洋房产品，独特一梯一户设计、入戶花园、刷卡入戶，房型创新实用4 、国家最高标准:苏州首个通过建设部3A住宅预审的住宅项目， 成绩傲人5、户型多样:从60方小户型到300方的独栋，多元化的戶型结构，迎合苏州中高阶客群6、国际间约:户户朝南，国际简约建筑风格和苏州人文特质，交织为自成一派的特色建筑； ★产品: 中到高档、节能环保、低密度活水大社区。 3.1.1. 案例分析：老品牌的年轻设计师，村上隆LV 本案对于受众群体的心理价值是： 理解(其)理念的·身心灵都满足·无可挑剔的私屬王國 园区两湖中央· 首座国家3A標準·環保節能低密度社区 仁恒·两湖 仁恒·阅湖府 3.6. 小结：与项目定位有关的十二个自问 ？ Q1本项目推广时大市场如何？ 世界金融出現危机，全国市场低迷，降价趋势持续加剧，持币观望预计有两年周期 Q2本项目的问世价格有竞争力吗？ 本案具有产品地段稀缺、产品差异和品牌价值的优势，价格的敏感性不强，因此应该不是主要考虑问题 Q3本项目推广上，可能出现的行销障碍是？ 没有客观比的对手，对于国家建设部3A标准理解不到，也不知其真正價值之所在 Q4和竞品相比，为何客户选择我们？ 地段稀缺、景觀、品牌，产品优势 3.6. 小结：与项目定位有关的十二个自问 ？ Q5一个购置本項目的最大理由 ? 认同本項目地段与景观 Q6推广时,本項目最大敌人、我們最怕遇到的问题是?如何克服? 問題:项目的品质性无法被客群了解和认同 克服:必须通过:1.品牌文化内涵 2.技术外延双重的推广 3.新技術引進的高標準之有效宣導 Q7具体是什么，让我比竞争者更有优势? 感性:仁恒独特的“人性消费 ，持之以恒”消费思想 理性:雙湖板塊的地段优势、更上一層樓的全新产品差异 Q8最能破坏競品的消費忠诚度的，是去打击它哪一个环节 ? 品牌优势 3.6. 小结：与项目定位有关的十二个自问 ？ Q9有哪些产品优势，是竞品所没有传播过的 ？ 大品牌實力能力背後的文化意涵及丰富哲理 Q10有何重大事件对我们发生影响 ？ 大市場對整體環境的巨大衝擊 希望促使市場深思:如何提供更好產品給到消費者 Q11消费者愿意在何功能上多付钱 ？ 社区内更有意境的造景，前所未有的前衛設計感，亮眼的大師團隊創作 Q12我们有没有漏了一些人 ? 不景氣之下的精準策略-----建議更好更多的的利用渠道營銷， 尋找可能存在投资客群及國際團購，嚮往蘇州生活的雙國籍人士 4.1.阶段执行思考DO BRIEF Q1：为什么会有这个简报 “仁恒”品牌需要被“重新理解”。 Q2：传播的结果，是想目标对象做什么？ 讓更多人重新认识“仁恒”，并真心成为“仁恒”的忠实拥护者支持者。 Q3：为了实现以上目标，我们期待传播活动怎样运作？ 通过一系列360的话题與教育型傳播，影响/深化品牌在準消费者心目中地位。 Q4：希望影响对象是谁？ 泛消费者，即所有中高端人群。 4.1.阶段执行思考DO BRIEF Q5：挑战是什么？ 如何进一步将“仁恒”的品牌，完整、完美的传达。并找到新的突破口。 Q6：目标群是哪些人？ 本地客、江浙沪、新港台及外籍人士。 Q7：目标群怎样想？ 沉稳、高品质、精工细作，