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現代觀光 綜合論述與分析 第2版 TOURISM A modern synthesis STEPHEN J PAGE AND JOANNE CONNELL 編譯：尹駿 第16章 社會與文化影響 學習目標 研讀完本章並回答所附問題後，您應能瞭解： 定義觀光之社會與文化影響。 解釋左右社會與文化影響之程度之因素。 瞭解足以說明社會與文化影響之現有議題。 本章概述 許多國家將觀光視為是創造收入、尤其是外匯收入的一條捷徑。某些情況下，接待社會（host society）可以吸引大量的外部投資，它們僅需要少量的內部資金投入。 從長遠來看，潛伏的社會和文化變革導致的觀光成本，可能往往大於其產生的經濟效益。 引言 觀光是一種全球化現象，它在本質上是受觀光客品味而改變的。隨著觀光區的流行或過時，它經常成為社會談論的主題。 觀光研究的這一領域通常是與人類學（anthropology）（Nash 2005）一致的，與社會學（sociology）（Cohen 2004）也有部分相關。它們共同的領域集中在對觀光初始狀態及其社會文化影響的研究。 社會文化影響的本質 社會文化（sociocultural）影響與社會價值體系、個人行為、社會關係、生活方式、表達方式以及社會結構的各種變化有關。社會文化影響的作用焦點往往集中在接待社會即觀光目的地居民，而不是觀光客源地。 Mathieson and Wall（1982）認為，社會文化影響是「作用於接待社會居民的影響，這些影響與觀光客直接或間接相關。」 圖16.1　觀光客――地主居民之接觸層面 文化要素 Mathieson and Wall（1982: 158）認為，文化是「行為及行為結果的決定要素。」 它由12 種要素構成： 手工藝品； 語言； 傳統； 美食學； 藝術和音樂； 歷史； 地方工藝； 建築； 宗教； 教育體系； 服裝； 休閒活動。 社會和文化的觀點，觀光的迅速發展就兩個方面而言是非常重要 1. 觀光發展是實現經濟現代化和多樣化的工具，卻無疑也會帶來社會結構的發展變革。整個社會範圍內收入和就業機會將會增加、教育水準得到提高、當地基礎設施和服務水準得到改善。而從負面觀點來看，觀光則可能會對傳統社會價值觀構成威脅，產生某些人可能凌駕於其他人之上的社會階級分化，文化價值觀受到影響或削弱。 2. 在或多或少的程度上，所有觀光客無疑都要懷著自己的信仰、價值觀，以自己的行為模式渡假，即所謂的文化包袱（cultural baggage）。Cohen（1972）認為，人們往往是在一個環境氣泡（environmental bubble）中旅行的。 Cohen 的環境泡泡 旅客被一些與其原來生活方式及環境相似的事物所包圍，在Cohen 的旅客分類中，團體旅客多數的觀光旅遊時間都處在環境泡泡中，因為他們極少能對行程做出決定，團體旅客被導遊帶領坐在有空調的遊覽車上，住在高級飯店享用餐廳美食，很難接觸到觀光目的地的真實生活。 左右社會文化影響的因素 觀光客之類型與數量（types and numbers of tourists）： 觀光產業之重要性（importance of the tourism industry）： 觀光產業之發展規模（size and development of the tourism industry）： 觀光產業發展之進度（pace of tourism development）： 圖16.2　當地居民和觀光客關係 示範效應 De Kadt（1979）將示範效應（demonstration effect）定義為「僅僅透過觀察觀光客而引起當地社區態度、價值觀或行為的改變。」 在大多數情況下，這種示範效應是有害的，並且可能導致當地居民的不滿和憤怒情緒（Mathieson and Wall 1982）。因為觀光客所表現出來的富裕程度和行為自由度，對於當地居民而言是一個遙不可及的目標。 文化傳入 由於受到西方思潮的影響，當地居民可能放棄他們自己獨特而有趣的生活方式，而這樣的舉動對於全球社會的未來而言未必是適當的。 這正是觀光發展帶來的後果。這類變化有時被稱為可樂殖民（coca-colonization）。Ritzer（1996）對速食業的全球化現象進行了調查，如「麥當勞化」（McDonaldization），其深刻涵義值得我們仔細考慮，因為這是與經由觀光所造成的文化傳入有關。 現有文獻對於觀光文化影響所持的兩種主要觀點 1. 觀光導致了文化活動向商業產品或商業景觀的