品牌定位的“十八般武艺”.docVIP

品牌定位的“十八般武艺” 定位并全力维护和宣传。品牌文化核心价值已成为国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。核心价值对品牌的影响犹如基因对人的影响，人类与大猩猩的基因的差别只有1%，但这是因为1%的差异，人类比大猩猩聪明了不知多少倍。　　 个性化定位。品牌策略家赖利·莱特(Larry Light)说:“品牌的信息主要的焦点应该集中在与众不同之处，而非强调品牌有多便宜……” 俗话说:如果你想讨取所有人的欢心，那么你最后只能是众叛亲离，过宽过抽象的平庸的品牌文化就是没有文化。只有独具特色、匠心独运的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成为了追求成就、勇往直前、勇于挑战，年龄以30岁至40岁男士为主要目标消费群体的男士精品形象，这种个性鲜明地突现男性精神的品牌文化，从而使七匹狼品牌以其深刻的文化品质，取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。 7.品质定位 品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、“天然出品”等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。如阳光乳品定位于“优质、诚信”；蒙牛高钙奶宣扬“钙源自好奶”；如乐百氏纯净水的“27层净化”让消费者至今记忆深刻；长富牛奶宣传的“全体系高端标准奶源，全程高端标准工艺，纯品质完成真口味”给人以不凡的品质印象。 8、情感定位 事实上，有时消费者购买某个品牌的产品时，不仅要获得产品的某种功能，更重要的是想通过品牌表达自己的价值主张，展示自己的生活方式。如果企业在品牌定位时忽略了这一点，一味强调产品的属性和功能，不能满足消费者心理上的更多需求，就会渐渐被市场所淘汰。一个触动消费者内心世界的情感诉求往往会给消费者留下深刻而长久的记忆，在消费者做出购买决策时激发出一种直觉，增强消费者的品牌忠诚度。“我喜欢”往往比“我需要”的吸引力更持久。情感的包容力比产品属性的包容力大得多，能为品牌向其他领域的延伸创造更多成功的机会。如宝洁公司的洗发香波品牌沙宣定位为“时尚现代???，就成功地从洗发护发产品延伸到定型产品，如摩丝等，即使将来向化妆品延伸也是可行的。 9.属性定位 具有相同或相近产品属性的品牌被消费者划分成若干个品牌群，并以简单的认知加以区分、定性(如高档、时尚、实用等)，这就是品牌的群属性，品牌的群属性是品牌塑造的重要部分，它会使品牌建设事半功倍，是品牌实现消费者心智占位的有效手段。在追求品牌定位的个性化营销的今天，品牌群属性的共性研究却一直被市场和企业所忽视，其实，从品牌的群属性到品牌个性(形象)的运行轨迹着实能为企业提供品牌建设的一些新思路。 1998年6月，娃哈哈刚刚推出非常可乐，便遭到了业内的普遍质疑。面对强大的可口可乐与百事可乐的夹攻，非常可乐究竟可以走多远实在令人担心，而几年后，非常可乐以成功者的姿态牢牢占据了中国广大农村的碳酸饮料市场，个中因由除娃哈哈被外界称道的强大渠道掌控力外，品牌群属性发挥的作用也功不可没。　 在当时的中国市场，可口可乐与百事可乐经过长期的市场耕耘和品牌建设，已经使“可乐”的品牌群属性得到大多数消费者的确认，但在农村及城镇市场，“可乐”还处于相对高档且购买不便的饮品范畴，“两乐”在这些区域市场的大面积空白为非常可乐提供了一个绝佳机会——同样是“可乐”，而且是中国人自己的可乐，它以农村及城镇消费者能买得到，买得起的产品迎合了这种品牌群属性的消费需求，加之渠道保障和强势传播，其成功实属必然！　 非常可乐，首先是可乐，然后才是非常可乐！品牌的群属性使品牌形象直接形成消费确认，并在一定程度上降低了非常可乐的营销成本。 10.利益定位 利益定位也称为功能定位，是指在目标市场选择和市场定位的基础上，根据潜在的目标消费者需求的特征，结合企业特定产品的特点，对拟提供的产品应具备的基本功能和辅助功能作出具体规定的过程，其目的是为市场提供适销对路、有较高性能价格比的产品。 影响企业产品的功能定位因素是多方面的，有企业自身实力因素，有市场需求因素，有地域市场因素，有消费者因素等等。在进行功能定位过程中，企业要综合考虑这些因素，并且能够明确哪些因素是决定性因素。 产品的定位是单一功能，还是多功能？这也是值得厂家仔细考虑的问题。定位于单一功能，则造价低，成本少，但不能适应消费者多方面的需要；定位于多功能，则成本会相应地提高，然而能够满足顾客很多方面需要。定位于多、定位于单一各有各的妙处，就看企业自身的发展需要了。　 11.类别定位 该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，或给自己的产品定为与之不同的另类，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。如美国的七喜汽水，之所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是