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卷烟消费者行为与消费心理 2015年郑州2017-12-112017-12-11关昊 教育背景： 复旦大学工商管理专业研究生 法国Grenoble高等商学院研究生 现就读华东师范大学公共管理博士 培训背景： 复旦大学求是咨询公司讲师 上海卷烟营销员培训师 上海精准营销专项课题培训师 中国烟草总公司职工进修学院讲师 荣誉称号： 2010年全国卷烟营销大赛优胜奖 2012年上海烟草集团优秀教师称号国家利益至上、消费者利益至上核心竞争力专卖垄断市场化取向个人企业品牌培育直营终端现代终端竞争对手外部环境外烟公司吸食习惯消费者大型商超吸食环境2017-12-11品牌培育：如何丰富品牌培育方法和手段，如何更好的做好质控，如何更好的将目标和手段联系起来；（见附表）现代终端：如何衡量终端的能力，如何利用终端的资源，如何提升终端的利益（ ArcGIS）消费者：消费者的分类和锁定，消费者的跟踪和接触，消费者的数据收集和分析2017-12-11现代卷烟营销体系组织结构2017-12-11需求诊断532 461业务结构提出研发或引入需求行业及企业品牌发展方向消费者研究减害降焦价值创造确定目标市场提炼品牌价值开展市场测试设置品牌目标价值传播制定营销策略体验营销网络营销现场营销评估改进转入成熟品牌制定改进措施培育执行目标评估退出市场2017-12-11　七类卷烟六类卷烟五类卷烟四类卷烟三类卷烟二类卷烟一类卷烟零售价格0-30元30-50元50-80元80-130元130-200元200-300元300元以上2017-12-11和消费者一样的思考 消费者利益至上客户服务服务需求引导消费消费需求满足需求探索创新营销方式消费需求消费行为与心理核心竞争力的转变2017-12-11营销无对错2017-12-11卷烟消费者行为与消费心理消费者行为与消费心理1消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用22017-12-11消费者行为与消费心理2017-12-11消费者行为：消费者行为在狭义讲，仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。消费心理：消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动消费者行为与消费心理2017-12-11任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包括了消费者的消费行为，准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提，而消费行为是消费心理的外在表现，消费行为比消费心理更具有现实性。消费者行为和心理是不可分离的消费者行为更具有观察和测量的可能性消费心理的变化是优于消费行为趋势的变化消费者行为与消费心理求名心理求美心理求廉心理求实心理追求商品的品牌名气为目的的消费心理以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目的的购买心理注重商品价格，希望以较少的之处获得较多的利益的购买者以追求商品和劳务使用价值为主要目的的消费心理2017-12-11常见的消费者心理消费者行为与消费心理从众心理偏好心理常见的消费者心理攀比心理求便心理求新心理跟随大众脚步购买商品具有某些特殊爱好的消费者消费心理满足好胜心 不甘落后购买过程和商品本身易于携带和维护以追求商品的新颖时髦时尚为主要目的的购买2017-12-11买减肥药的如何抓住消费者心理减肥故事，超级励志：有一天，?三菱想减肥，结果瘦成了奔驰！！！2017-12-11买面膜的如何抓住消费者心理美不美，一盆水，卸了妆全是鬼，保养很重要！你能认识这是郭美美吗？这个小眼大脸的女人为什么还有那么多人愿意为她花数十万、只为一夜呢？可见一个女人的外在包装是多么重要！你听过哪个小三，哪个二奶说过这个太贵，那个买不起？？女人啊，还是要对自己舍得点，不做面膜，就是看守所的郭美美。女人就是要男人看了过目不忘！2017-12-11消费者心理溢价能力欲望方法需求产品马斯洛需求层次2017-12-11问题：如何把笔卖出去2017-12-11消费者行为与消费心理常见的卷烟消费者心理功能需求感情需求象征需求2017-12-11消费者行为与消费心理卷烟消费者心理链条品牌差异化的竞争新战略高出平均回报的利益产品属性服务属性独特的品牌竞争力理性感性2017-12-11最高价值观感情利益功能利益产品特征及属性与消费者的重要接触点消费者行为与消费心理卷烟消费者心理链条 如：自由、友谊、舒适的生活等求名心理 如：有品位、带领潮流、与众不同等 攀比心理和偏好心理 如：良好回味、方便携带、烟灰较少等 求实心理 和求廉心理 如：烟包设计、烟支长度、口味等 求新心理和求美心理 如：烟包、零售货架、夜店、电子邮件等 求便心理 和从众心理2017-12-11消费者行为与消费心