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密级: ××ד野马”汽车营销策划书委托单位：×××策划人：×××时间：10月25日编号：××××一、摘要本策划在对福特汽车的该新型车进行营销策划时，我们主要分为以下几个步骤：首先我们对宏观环境，市场竞争状况和公司本身状况做了认真的调研与总结。其次，我们使用SWOT方法总结了目前福特汽车公司所面临的机会与挑战，然后后在目标市场明确，企业目标完整的情况下做了4P营销组合的具体策划，即包括产品、价格、促销、渠道四个方面。最后将对行动方案，预算情况，策划控制等做出初步的计划交代。二、环境及市场分析1、宏观环境20世纪六十年代，美国的国民生产总值从1961年5233亿美元飙升到了1971年的10634亿美元，这十年是美国经济发展的“黄金时代”。利用战后的经济优势，美国扩大了商品的输出和资本输出，充分利用国外的廉价资源，其中最主要的是廉价的石油资源，从而极大地获取高额利润。二战后美国的经济危机的烈度大大减低了，国内的政治局面也相当稳定。2、市场状况20世纪60年代，美国汽车业在北美市场占据主导地位。60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场。在20世纪50年代末，福特汽车公司开发了一种新型车“爱迪塞尔”，其结果未能如愿，而是一败涂地，未能达到预期的市场份额和销售量。而在1961年，福特汽车推出的雷鸟汽车创造了汽车市场的许多第一，然在1963年，其销量也在下降。同时，福特汽车公司生产的“红雀”牌汽车车型较小，没有行李箱，外型不够漂亮，不实用，也难以达到预期的市场效果。在分析这些车的惨淡销量时，我们不得不看看在1957年后汽车市场的大体状况。1958年正值美国经济萧条时期，中档车市场缩小，微型车走俏。而1960-1979年这一阶段，正是消费者抛弃以往敲掉越大越美的汽车造型，传统而保守的造型蔚然成风，以甲壳虫为代表的小型汽车大为流行，这一切都意味着小型汽车开始增长。是而且美国国会还准备制定所得税减免法案，可支配所得开始增加，所有的迹象都显示美国处于高度自信和乐观的状态。3、消费者需求1960年肯尼迪当选美国总统，他的成功被视为年轻一代的胜利，于此同时，63、64经济情况也开始强势反弹。63年全年汽车销量约为700万辆。与此同时，美国的人口调查表明，到1970年，美国20-24岁的人口将增加54%，而15-19岁的人口将增加41%。这一切的一切都意味着市场已经形成，这将是一个将大量消费青春朝气型跑车的时代。这使一个饥饿的充满生机的市场。4、竞争者状况从50年代开始，美国人就开始对欧洲跑车型的小轿车愈发喜爱，而在整个汽车市场上，雪佛兰汽车则一直是福特公司的最大竞争者。雪佛兰汽车注重性能和动力，多数雪佛兰汽车均装备功率强大的V8发动机。同时，雪佛兰汽车能满足美国人多种多样的驾驶品味，即自信睿智，又亲和友善，同时充满活力，进而在60年代初期成为销售量最高的品牌。因此可见虽然市场情况和消费者需求发生了很大的变化，但竞争依旧相当激烈。三、SWOT分析1、机会由于欧洲福特汽车公司生产的“红雀”牌汽车销售存在车型小，没有行李箱，外形不漂亮等问题，福特汽车公司急切需要推出新型车改善这些缺点。在第二次世界大战后，生育率激增，年轻人比重占一半以上，据此预测未来汽车销售对象主要是年轻人。而对于年纪较大的顾客，他们的追求也开始转变，由过去的经济实惠到目前的样式新颖、独具特色的豪华车的追求。对此，可以开发出具有以下特点的新型车：款式新、性能好、能载四人、车轻便、价格便宜（$2500以内）、新颖的车的独特个性。2、威胁新车的研发、生产和推广的成本可能较高，价格不容易控制；其他汽车企业的也在转型，可能面临被抄袭的风险；定价较低可能不能引起高薪阶层的注意。3、优势作为汽车行业的龙头老大，福特汽车的品牌具有明显的优势。新型车的这些特点也可以很好地满足现在以及未来大量消费者的需求：新款式可以刺激消费者的潜在需求，尤其是高薪阶层的人；低廉的价格可以使得大量的一般薪金阶层的人都买得起；车的轻便也跟随这一时期车的发展趋势，符合消费者的爱好；新颖的车的个性更能引起消费者的广大关注；竞争者尚未推出具有新的特色的车。4、劣势汽车行业中大量的汽车企业也在转型中，竞争强度较大；新型汽车的推广需要做大量的活动，品牌需要重新宣传，其推广可能较难；车型较大，耗油量大，价格难以控制。四、营销目标在推出一年内的销售量为20万辆（数据参考福特公司对于爱迪塞尔的期望）占领的汽车市场份额为4%-5%同时，新型车的概念在消费者心理印象深刻，引起消费者的广大关注，为进一步扩展打下基础。五、市场营销行动策略1、目标市场确定在目标市场确定之前，我们需要先进行一步市场细分：我们主要按年龄对消费者进行了市场细分：a. 20—30岁的消费者中，我们主要将其视为收入并不高但有知识品味的年轻人，