给你一个“空篮子”.doc

给你一个“空篮子”2004年重庆的冬天比以往来得要晚些。11月的重庆还没有进入严冬。一浪浪的农贸市场投资热勇猛地抵御着冬天的到来。　　有人戏称2004年为“农贸市场”投资年。这年里，重庆潮水般涌现出农寰、嘉和、龙运、龙太、寰泰、大泽、宏福、红星、华鹏、兴恒等近20个市场品牌，市场开发量累计达40余个60余万平方米。但纵观诸多市场，其销售状况都渐入低谷，市场开始疲软，多数市场销售到50%左右就停滞不前了，开发商的心理开始打起小鼓来。　　就在寒冬快要来临的一天，起早的人们惊奇地发现，在灰蒙蒙的天色下，有一抹生机盎然的墨绿色异常暖人心，大家熟悉的“菜市场”变了——一个偌大的菜篮子踏风来出，绿色温情迅速在人群中传递开来。看着一群群人络绎不绝地涌进售房部，站在寒风中，我笑了。　 农贸市场战国时代　　有市场就有需求。但如何才能抓住消费者，让他们甘心情愿为你掏腰包，那就得看各人的本事了。　　笔者服务的天生集团是一专业从事农贸市场开发的资产经营公司。目前，已成功收购6个遍布主城区的成熟农贸市场。为了实现资产变现，经过内部讨论，公司决定在2004年底对外销售旗下的3个农贸市场。可如今的农贸市场，军阀混战，狼烟滚滚，如何才能迅速打开市场，一炮走红，是摆在我们面前的一大课题。　　先看一下目前的整个重庆市农贸市场的情况吧：第一个“吃螃蟹”的农寰地产已开发12个农贸超市，有一定的市场效应，其销售杀手锏是高回报率，承诺返租率高达10%左右，现有2个市场刚开盘，其余市场在做扫尾销售工作，广告投放量大；嘉禾农超，一个离我们任务最重的杨家坪市场不远的新盘，有2个操盘经验丰富的营销公司代理，是第一个在推广上像模像样的项目，市场反响较好；其它的杂牌市场虽前期卖得不错，但一段时间后就销售停止不前了，属“草台班子”类操作。他们因出道较早，抢占了绝大部分市场份额。　　作为毫无楼盘销售经验的我们，如何才能杀出条血路呢？先对我们的市场进行SWOT分析一下，以便更清楚地认知自己。　　优势：天生农贸（连锁）市场都是成熟市场，无需培育，地段好，区域影响力大。　　劣势：无形象，无品牌优势，无销售经验，在央行加息的压力下，投资者投资更为谨慎。　　机遇：有市场就有需求。　　威胁：农贸市场投资泛滥，受众有了一定的逆反心理。　　经过公司内部的头脑集会，我们一致认为：此次售房是树立天生农贸（连锁）品牌形象的绝佳时机。于是，确定了“以广告促进销售、以销售树立品牌、以品牌推动销售”的营销思路，销售与树品牌两不误。　 品牌制胜　　好产品理应有个好名字。作为第一次真正意义上推广公司旗下的农贸市场，我们的首要任务就是让受众感知我们是一个连锁市场，实力强大，有规模效应。冥思苦想后，我们决定将产品命名为“天生农贸（连锁）”。但思前顾后，总觉得少了点什么。请了多个广告公司来设计LOGO，但骨子里都少了一点霸气，诉求没有力度。思想由此而静止。某日，聊天时谈论起“成都届美食节”的LOGO运用的是2个辣椒拼成的一张嘴。心灵忽然受到触动，为什么没想到运用辣椒作为情感传递物呢？辣椒，重庆人再熟悉不过了，一日不吃都不舒服，况且，联想辣椒的出处，一般都会不由自主地想到农贸市场，两者很好地融合在一起了嘛。就用它吧！公司老总听了构思后一锤定音。接下来是如何充实这一创意。经过反反复复的思量，我们大胆启用“红配绿”的色调基础，“天生农贸”的字为深绿色，“连锁”为黑色，“农”的一撇由阳光雨露下的一只深红色的辣椒代替。品牌支持点已由此产生，“绿色的、天生的、大家的”。此创意刚一出炉，便受到部分人士的排斥。排除众难，我们终于支撑到了正式面世。市场结果检验证明，这个BIG IDEA是符合市场的，因为我们打造的“天生农贸（连锁）”品牌重在做市场，不是重在炒盘。　　但仅仅这些表象的东西是无法抓消费者的心的。在众多市场返租的浪潮下，我们必须有自己的独特销售主张。因为我们重在做市场，所以一切都是从投资者的角度来考虑的。那么，什么才是投资者关心的呢？是价格、是回报率、是市场的成熟度，还是品牌？这些都是消费者关心的，而我们都有。但其它市场也同样在这些方面作了诉求，无法与之区别开来。怎么办？这可难道人呢。“就这样子吧，随大流吧？不，我绝不！没有好创意就去死吧，要做就做最好！天生农贸要做就做行业标准的创造者，而不是简单的追随者”，我们心理暗暗地下了股狠劲。“没调查就没发言权”，想不出来就多问问投资者，看他们是怎样想的。在走访了所有开盘的农贸市场，与投资者们作了深层次的交流，大多数投资者是在开发商宣传的美好前景下冲动购铺，根本就没过多了解市场及开发商的情况。这是冒十分大的风险的，万一出现货不对路或市场旺不起咋办？投资者虽然买了铺，但心理始终不踏实。对了，这不就是我们一直想找的东西吗？我们完全可以在这方面下功夫进行深度挖掘。于