整合营销传播方案（）校对稿.docVIP

江西美佛儿国际学校 整合营销传播方案 2010年7月21日 江西 临川 和君创业管理咨询有限公司 -机密- 前言2010年7月第一章 目标市场分析与市场定位 4 1、简单回顾：一贯的品牌形象与战略定位 4 （1）美佛儿在其重点市场和公众中的形象 4 （2）市场空间预测（招生漏斗） 4 （3）战略定位：稳步扩张战略 6 2、目标客户研究 6 （1）家长的特征分析：目标客户为乡镇商圈人群 6 （2）影响目标客户教育决策的因素分析 8 （3）目标客户面临的四类市场 8 3、购买教育服务过程分析 9 4、细分市场定位 10 （1）美佛儿的市场定位 10 （2）教育服务的纯服务特点 10 （3）教育服务的定价策略 11 5、广告信息设计 12 （1）广告体现的核心理念：“国际化教育” 12 （2）广告中要表达的元素 12 二、整合营销传播通路 13 1、教育服务传播的特点 13 （1）教育服务的大众传播特点：大众型意见领袖 14 （2）教育服务的口碑营销实质 15 2、从目标客户出发思考品牌传播 15 3、美佛儿营销传播方式的问题以及改善方向 16 （1）解决营销发展的历史阶段问题 16 （2）降低广告成本的现实要求 17 （3）新兴网络媒体推动通道变革 18 4、整合营销传播工具（传播通路） 18 （1）目前的主要广告媒介介绍 19 （2）传播媒介组合:覆盖目标人群 21 5、传播通路操作要点 21 6、传播预算表以及修正意见 22 第三章 整合营销传播的实质 23 1品牌形象：通道与信息的结合 24 1、“高质量”的国际化教育 24 2、“开放性”的国际化教育 26 3、“交互式”的国际化教育 28 4、“标准化”的国际化教育 29 2、整合营销传播措施的操作时间表 29 第一章 目标市场分析与市场定位 1、简单回顾：一贯的品牌形象与战略定位 （1）美佛儿在其重点市场和公众中的形象 在6月09日-07月09日访谈和片区调研中，结合前期对抚州市教育管理部门领导的访谈，在对各位分管校长和片区主任的调研基础中，我们对美佛儿创立初期的目标市场定位有了大致的了解：集中在江西省内，以抚州地区、南昌地区等城市富有人群为主。通过对近百位家长的接触，我们进行统计后认为：美佛儿在公众中的知名度高，长期的品牌沉淀和教学效果形成品牌印象如下： 第一印象 绝大部分是“贵族学校”，少数人选择“国际学校”。 良好的印象 “学校漂亮、比较洋气”、“素质教育、全面发展”、“重视英语教学” 不好的印象 “师资流动频繁”、“考试有水分”、“高考成绩不好” （2）市场空间预测（招生漏斗） 在前述的品牌形象形成的基础上，我们初步描述了美佛儿的学历教育市场。由于美佛儿面向全省适龄学生（含少部分省外学生，略去）提供学历教育，由此，我们根据学历教育服务的市场需求特点对市场进行总体测量，然后预测目前和将来的市场规模。通过准确确定学校提供幼儿园教育、义务教育和高中教育（含高中复读）三种不同的服务，来进一步明确市场的范围以及规模。然而，由于幼儿园教育和高中教育区域性特征明显，我们可以简略以义务教育市场来代替美佛儿面临的市场规模。具体而言，由于《义务教育法》对适龄儿童的入学限制，可以在义务教育范围内通过入学儿童的基数、民办和公办学校的入学兴趣、县域经济发展水平、对寄宿制学校的偏好等几个方面的因素，来确识别其学历教育的市场空间。 表一：招生漏斗-链式比例法测量市场空间 数据说明1：江西省适龄入学儿童中幼儿的数目2009年约为88万，其中幼儿园民办入学比例按照2007年37%计算，比例较高，但是由于考虑美佛儿主要针对义务教育阶段，所以略去不论。 数据说明2：城镇化水平较高的特征：三大区域（南昌、赣北、赣南）中区域市场的人口城镇化水平较高，人口城乡消费水平比值在4以上。 数据说明3：年收入在5-10万以上的家庭比率：城镇化水平比较高——城镇40%人口、农村10%的人口，较低——城镇30%人口、农村5%的人口 数据来源：《历年江西省年鉴》、《2009年江西教育发展概况》（江西省教育厅） 、《江西省区域经济差异及其协调发展研究》、《江西省居民收入差距实证分析（1990-2004）》、《江西省人口空间动态特征研究》 、《2007春-2010年春各季度学生县级区域分布》 上述表格数据（美佛儿的招生漏斗）大致能够用来识别当前美佛儿提供的教育服务市场。由于市场需求总量并不是一个固定数据，它取决于学校提供的教育教学服务、覆盖区域、家长的收入水平和教育观念等等复杂因素。然而，利用上述“招生漏斗”（基数乘以比率的方法）可以作大致的预测。结合访谈调研和资料研究的结果，我们提出应该充分考虑下列因素来测量市场总量。 （1）从现实操作来看，市场规模未受到了省县招生政策的限制（学籍、文凭等），