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广告目标 广告调查 广告定位 广告创意表现 广告预算 广告实施管理 广告策划书撰写 前言 市场分析 产品分析 广告定位 广告创意表现 媒体策划 广告预算 广告效果预测 广告表现 什么是优秀的广告 客户认可的广告 影响顾客购买产品，且为一件可钦可佩的杰作 不引起公众注意却将产品销售掉的广告 感染力（AIDA） 比喻：三面镜子 广告表现 广告表现的原则 创意性原则 心中全有，笔下却无 实效性原则 创异、创艺、创意 广告表现 广告表现要素 公司资源 消费者 销售渠道 竞争态势 时代背景 广告表现 广告创意理论 伯恩巴克（1911- 1982） 1949年创办DDB（恒美广告公司） 广告的最伟大的工具是“创作力” ROI理论 关联性（Relevence） 原创性（Originally） 震撼性（Impact） 经典之作：金龟车（教材P100） 广告表现 广告创意理论 奥格威（1911- 1998） 1947年创办奥美（OM）广告公司 1967年出版《一个广告人的自白》 奥格威的神灯 邮购公司的广告经验 百货商店的广告技巧 盖洛普等调查公司对广告效果的调查 对电视广告的调查 应用别人的智慧成果 11条戒律（P） 广告表现 广告创意理论 奥格威（1911- 1998） 品牌形象论 为塑造品牌服务是广告最主要的目标 任何一个广告都是对品牌的长程投资 描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要