案例宝洁公司的品牌道路.docVIP

我们成功的基础在于，以适中的价格提 供具有明显优势的产品,而通向优质品 质和货真价实的途径，就是先人一步 的发明创造.科研是我们创新以及事业 的生命线。 ——宝洁公司董事长兼首席执行官 约翰·白波（John Pepper） 常改常新 尽善尽美 ——宝洁公司的品牌道路 在中国，没有用过宝洁产品的人恐怕不多。据估计，在中国日用化学品市场上，宝洁产品所占的比例在60％左右。与麦当劳、可口可乐不同，宝洁公司对消费者的承诺是系列产品：海飞丝、舒肤佳、潘婷、飘柔、佳洁士、玉兰油……。这些著名品牌是宝洁公司在追踪消费者需求基础上，经多年研究开发出来的。用宝洁公司董事长白波的话说：“宝洁公司把消费者的需求当作其奋斗的目标，常改常新，尽善尽美”。 老店新曲 宝洁公司的历史可以用两个字来概括，一是老，二是新。宝洁公司创立于19世纪30年代，至今已有160余年的历史，在世界500强里，历史恐怕是最悠久的了，说它是“百年老店”恰如其分。在160多年的历史上，宝洁公司不断有新的品牌问世，到目前为止，已开发出300余种产品，说它新，一点也不为过。 1837年10月，一家以两个创办人命名的小企业在美国辛辛那提注册成立，开始人们对它并不在意，但没过多久，人们就发现，它的产品走进了一家又一家的厨房和卫生间，人们对它不得不开始刮目相看了，这家企业就是后来在世界洗涤用品行业中位居第一的宝洁公司（Proctor ＆ Ｇamble）。 宝洁一开始生产肥皂和蜡烛，在市场激烈竞争中，只能勉强维持度日。19世纪80年代，宝洁传到了第二代人手中，在两个人的通力合作下，宝洁开发出了一种成本低廉、质量优异的白色香皂，二人将其命名为象牙牌，并投入11000美元为其作广告，这在当时是一个惊人之举。但实践证明，二人的做法是正确的，消费者对象牙牌香皂的认可程度在不断增强，到1890年，宝洁的年销售额已达到数百万美元。 尝到了甜头的宝洁从此一发不可收拾。1890年，宝洁建立了分析实验室，广泛招揽人才，开发新产品。1915年，公司开始海外经营。1924年，公司建立了市场调查机构，研究消费者的偏好及购买习惯。宝洁公司的产品进入千家万户，为越来越多的普通人所接受。 开发与创新是宝洁公司的灵魂。宝洁公司是美国最早建立研究与开发机构的大企业之一。目前，宝洁公司在世界各地建立了18个技术开发中心，公司拥有8300多名科研人员，每年研究与开发的投入达到15亿美元，平均每年申请专利20，000项。到目前为止，宝洁公司已开发出的品牌涉及洗涤和清洁用品、纸品、美容美发、保健用品、食品饮料，共计300多种。 宝洁公司开发的若干著名品牌 年代 品牌 用途 1879 Ivory 象牙 多用途香皂 1911 Ｃrisco 纯植物性烘焙油 1946 Ｔide 汰渍 高效合成洗涤剂 1955 Ｃrest 佳洁士 含氟、预防龋齿的牙膏 1956 Ｃomeｔ 具有漂白作用的清洁剂 1961 Ｈead＆shoulders海飞丝 去头屑洗发液 1961 Ｐampers帮宝适 一次性纸尿裤 1967 Ａriel碧浪 加酶洗涤剂 1972 Ｄawn 强力洗涤剂 1984 液体汰渍、碧浪 液体洗涤剂 资料来源：宝洁公司 1995年10月18日，美国总统克林顿在白宫主持仪式，授予宝洁公司国家技术奖章，以表彰该公司在消费类产品方面创造性地开发和应用先进技术，以及为改善世界各国消费者的生活质量作出的非凡贡献。在此之前，苹果计算机的两位创始人Ｓteven Ｊobs和Stephen Wozniak以及微软公司总裁比尔·盖茨曾获此殊荣。 从头开始 宝洁向中国推介自己的产品是从老百姓的头发开始的。当“头屑去无踪，秀发更出众”的广告词出现在电视屏幕上时，人们认识了宝洁在中国推出的第一个品牌——海飞丝。 1988年8月，宝洁公司与广州肥皂厂、和记黄浦（中国）有限公司以及广州经济技术开发区联手，组建了广州宝洁有限公司。同年10月，海飞丝洗发香波在广州投产，4个月后，海飞丝产品正式投向市场。宝洁告诉观众，头皮屑会影响一个人的形象。在海飞丝的广告中，一位著名影星因为头皮屑而失去了追星族的爱戴；同一个脑袋上，有头皮屑的一边和没有头皮屑的一边形成鲜明对照。调查表明，一个月后