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公共关系实践考核书面考试题目 （一）名词解释： 1.公共关系P2 公共关系就是社会组织自觉地运用各种传播手段，有计划、有目标、持续地开展各种活动，使社会组织与公众相互了解、相互适应和互惠互利，以便塑造良好的形象管理工作。 2.形象p51 形象就是企业实际状况和经营管理行为在公众中所获得的认知和评价。 3.公共关系创意P80 公共关系创意就是根据调查结论、企业形象特性和公众心理需要，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，构建富有吸引力的美好意境过程。 4.媒体宣传策略P151 媒体宣传策略是公共关系宣传的最基本的策略，指的是根据媒体性质、形象定位、公众特性、目标定位、宣传费用、企业战略、市场策略等，选择最恰当的宣传媒体，组建最佳的媒体体系，在最恰当的时机推出媒体宣传作品，以期取得最佳的宣传效果。 5.事故性危机P218 事故性危机是企业由于管理体制、经营理念、工作失误等自身原因而引发的损害公众利益的危机事件，一般表现为产品质量问题、服务不到位的问题、环境破坏问题，其实质是侵害公众利益，包括物质利益和心理政治利益。 6.假冒性危机P219 （貌似就是受害性危机）受害性危机是指他人未经许可假冒奇特的包装式样、商标、名义推销伪劣产品，致使企业形象受到损害的危机。 7.AIDA理念P23 1898年美国学者E·S·路易斯提出著名的AIDA理念，认为广告要想取得良好的宣传、促销效果，就必须引起公众给予注意（attention）公共关系文化品位是指公共关系活动借助文化主题和文化形式，给公众留下的文化美丑感觉、文化类型印象和艺术情调为了进一步强化公共关系活动的文化品位，在策划中可应用以下几种策略： 　1）强化文化韵味 2）讲究民族色彩3）遵循科学规律4）符合公众需求5）讲究文化魅力策划和组织活动宣传策略，关键之处是要策划出高水准、对公众有吸引力的活动。具体而言，应注意以下个要求。1）主题鲜明化2）形式娱乐化3）品位文化4）刺激利益化5）程序情节化6）心理参与化7）时机科学化8）要求简单化9）活动系列化10）氛围喜庆化20世纪70年代左右，广告界提出定位理念。该理念主张：广告的目标是让某一品牌或形象在公众心中留下深刻的特殊印象，获得一个据点；广告宣传应集中于有效的媒体上；广告应该创造出商品应有的独特位置；广告应该突出品牌与众不同之处，而不完全是商品的利益信息；广告应该引导顾客的消费指向自己的品牌。从总体上讲，商品定位理念强调运用市场细分原理，找出企业的目标市场，根据企业经营的商品特性、消费者需求和竞争态势，提炼出与众不同的品牌核心主张，创造品牌个性，在顾客心理中留下独特印象，顾客只要产生相关需求，便自动首先联想到广告中的品牌。这对广告运作策划具有极其重要的意义。应该说，定位理论为现代广告运作奠定了基本的方法论基础。20世纪60年代美国广告“创意革命”旗手之一大卫·奥格威提出“每一个广告必须是对品牌形象的长期投资”，据此提出品牌(brand image)理念。主要内容是：每一则广告都应当是创造品牌个性的长效投资，对强化品牌形象应有所贡献；品牌间的共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造品牌个性特色；品牌必须具有个性，以便让顾客获得清晰的认同和识别；品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续的努力，是广告、公共关系、促销、商品名称和定价等因素共同作用的结果；最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品之间微小的差异。该理念认为广告的主要目标是建立、培育和发展品牌，提高品牌知名度，塑造品牌形象，主张广告的重心应从商品信息转向商品形象和个性，为此广告应该立足于满足顾客的心理需求，侧重描绘品牌形象而不是商品功效品牌印象理念的出现，突出广告的品牌塑造功效，提升了广告策划的高度。 华师大自考 公共关系独立本科段 资料整理 强攻公共关系群 一群 二群 论坛：