金融营销学 刘志梅 第8章 金融产品的定价策略.pptVIP

第八章 金融产品的定价策略 本章提要 金融企业所提供的金融产品是一种与社会经济、大众生活等有密切关系的产品，与实体资产的价格相比，金融产品价格具有明显的虚拟特征，其价格构成主要包括利率及各种费用。金融企业在进行产品定价时必须认真分析和考虑宏观经济环境、政府金融法规、产品周期的不同阶段、同类金融产品和业务的竞争状况以及风险程度等等。金融企业可以根据具体情况，采用成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价等不同的定价策略。此外，金融企业还可以运用撇脂定价方法、渗透定价方法、折扣定价方法、认知价值定价方法、关系定价方法等来确定金融产品的价格。从近几十年的金融产品定价模式变迁历程看，最主要特点是从传统的风险定价主导转化为套利定价主导，从绝对定价法向相对定价法转变。 作为主要从事融资以及与其相关联业务的微观经营实体，金融企业需要根据市场情况，对相关金融产品进行价格的调整。如果市场供求状况、金融企业外部的各种市场条件和国家有关法律法规发生改变，以及金融企业业务经营过程中的风险状况和金融产品经营成本、金融产品内涵、金融企业经营行为或产品营销目的发生改变时，金融企业就必须相应进行产品的价格调整。同时，由于金融企业在社会经济生话中的特殊地位，金融产品价格的波动会牵动多个方面的利益。因此，金融企业在进行产品的价格调整时，必须注重来自于各方面的反映，并积极采取措施，尽量避免或减少其给金融企业的产品营销带来的各种负面影响。 本章主要阐述金融产品价格的特点和定价的步骤；金融产品定价的影响因素；金融产品定价的方法和金融产品定价的策略。 第一节 金融产品定价概述 一、金融产品价格的特点 （一）金融产品价格的基本构成 价格是商品同货币交换比例的指数，或者说，价格是价值的货币表现。价格是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式。“一般来说，价格是为了得到某种商品或服务而作出的让渡。”但是，由于角度不同，产品价格在消费者与销售者的眼中，具有不同的含义。对消费者来说，价格代表获得这种产品或服务的成本；对销售者来说，价格代表销售这种产品或服务所获得的收入，是其利润的重要来源。金融产品的价格构成，主要包括两大部分：利率及各种费用。 （二）金融产品价格的特点 1.从定价方式上说，金融产品是“心理预期定价” 2.从价格的内涵上说，虚拟资本产品的价格是一种“平均价格” 二、金融产品定价的步骤 （一）选择定价目标 金融产品定价的目标主要有以下几种： 1.利润最大化 2.扩大市场份额 3.保持竞争性 （二）定价信息收集整理和价格预测 在定价程序中，无论是选择定价目标、确定定价策略和定价方法，还是价格的执行和调整，都离不开科学决策。而完备、准确、及时的信息和预测则是一切科学决策的基础。因此，通过价格信息的收集与预测分析影响价格的因素必然成为定价程序的基础。价格信息的内容十分广泛，这些信息按用途可以划分为两大类：一类是分析和预测市场价格状况和变化趋势的信息，另一类是直接影响定价决策的各种因素变化信息。 （三）选择定价战略与方法 定价战略实质上是实现定价目标的思路和措施。定价战略按不同的划分方法可以分为多种类型。按产品进入市场的前后阶段划分，可以分成初期定价战略和后期价格调整战略；按产品生命周期的不同阶段分成新产品定价战略、成长期定价战略、成熟期定价战略、衰退期定价战略等。具体到某一种产品，定价战略可归纳为三种基本类型：高价战略、中价战略和低价战略。 （四）考虑定价策略 定价策略是对由定价方法得出的价格的调整，定价策略的选择体现了企业的战略抉择。按照目标市场的地理特征、需求特征、顾客心理特征及分销服务特点，价格应用策略可分为产品组合定价策略及价格折扣策略等。 （五）价格的执行与调整 合理的价格除了体现产品的价值之外，还要反映产品的供求状况。而影响供求状况的因素很多，这些因素也处于不断的变化之中。因此，金融企业产品的定价不可能是一成不变，而是随着市场竞争情况、金融企业条件及其他因素的变化而得到不断调整。从此意义上讲，价格的执行过程也是价格的调整过程。因此广义上来讲，金融企业的定价决策在内容上应包括新上市产品定价决策和已上市产品调价决策两个方面。相较于产品的特征、渠道等，价格是一个更容易调节的因素。因此企业需要考虑主动地对价格进行调整以及被动地应对竞争对手的价格调整，具体来说，在价格执行过程中金融企业的价格调整决策可以分为主动调价和应对调价两种类型。 第二节 金融产品定价的影响因素 一、影响定价的外部因素 （一）宏观经济环境 （二）政策因素 （三）竞争因素 二、影响定价的内部因素 金融企业的风险防范作为影响金融企业业务经营活动中的内因，是金融企业在产品定价时需要考虑的重要因素。金融企业在定价时应考虑各种金融风险因素，以及为防范、控制金融风险而付出的各种成本