我国大型电视活动中植入式广告存在问题及对策.doc

存档日期： 存档编号： 徐 州 师 范 大 学 本科生毕业论文（设计） 论 文 题 目： 我国大型电视活动植入式广告 存在问题及对策 姓 名： 吉凤颂 院 系： 信息传播学院 专业、年级、班组： 04 广播电视编导 指 导 教 师： 张迪 徐州师范大学教务处印制 我国大型电视活动植入式广告存在问题及对策 吉凤颂 徐州师范大学信息传播学院04广播电视编导 摘要：随着我国大型电视活动的火爆，电视领域中以电视活动为主要载体的植入式广告也得到了前所未有的发展。但是纵观这些大型电视活动我们不难发现，在活动制造商和赞助企业合作的过程中，植入式广告的运作存在诸多问题，二者之间合作简单，没有成型的运作机制，缺少规范的运作流程，植入模式停留在简单层面……如何在电视活动中合理、有效、深入地植入企业广告已不仅是一个广告营销的问题。对于活动制造商来说，关系到赖以生存的广告收入，也影响着节目创新、核心竞争力打造等方面。 关键词：大型电视活动；植入式广告；活动营销 自2005年湖南卫视《超级女生》大获成功、大放异彩之后，大型电视活动就如潮水般涌来，淹没了中国的荧屏和观众。 大型电视活动是指电视台以频道为单位，整合频道内部、外部资源，以电视为主传播平台，针对特定群体举办的论坛、晚会、主题评选、真人秀竞技为主要内容，容竞技、励志、娱乐、悬念、戏剧等因素的大型活动。活动通常具有覆盖范围广、参与度高、互动性强、持续时间长、商业味浓等特点。具有代表性的大型电视活动有《超级女声》、《加油！好男儿》、《梦想中国》、《赢在中国》、《感动中国》、《城市之间》等等。 2005年之后，上到央视，下到各地方台纷纷举办电视活动，这些电视活动的成功举办不仅给广大电视观众带来了可口的电视盛宴，也给电视媒体和赞助商家以及活动产业链各环节参与者创造了丰厚的经济效益和社会效益，形成了声势浩大的“活动营销”、“活动经济”。目前，电视媒体主办、企业赞助已成为大型电视活动的主要生产模式（另外，电视媒体还与相关的娱乐包装公司、短息增值服务提供商等单位合作，共同完成电视活动的系统化运作）。电视媒体作为活动制造商通过成功举办电视活动提高收视率、打造频道核心竞争力，塑造差异化的媒体形象，最终获得可观的社会效益和经济效益。同时，电视活动也给活动赞助商打造了一个全新的广告平台——植入式广告载体。植入式广告将成为企业赞助回报的主要形式，并从中获得丰厚收益。 植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其视觉符号甚至服务内容策略性融入电影电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品或品牌的印象，继而达到营销的目的。植入式广告和活动载体彼此融合，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在观众无意发觉的情景下，悄无声息地向观众传播灌输。因其具有隐秘的特性，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。 植入式广告并不是最近几年才出现的。1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的影片《非洲皇后号》中就明显出现了戈登杜松子酒的商标镜头。之后植入式广告便在众多好莱坞影片中频频露脸，屡试不爽。植入式广告之所以引起了人们的关注是因为它在最近几年的发展达到了一个前所未有的高潮。2007年3月份，PQMedia公布了一份报告——《2006—2010年全球植入式广告预测报告》，报告指出，2006年全球植入式广告市场规模达75亿美元，其中付费广告植入达33.6亿美元，较2005年增长37.2%。（PQMedia在统计全球植入式广告市场规模时包括付费植入，提供道具和免费三部分。一般讲的植入式广告部分下文若无特别说明，凡涉及植入式广告的数据均指付费植入广告。） 随着我国大型电视活动的火爆，电视领域中以电视活动为主要载体的植入式广告也得到了前所未有的发展，已经在包括电视和企业在内的营销界刮起了“活动营销”的飓风。 但是纵观这些大型电视活动我们不难发现，在活动制造商和赞助企业合作的过程中，植入式广告的运作存在诸多问题，二者之间合作简单，没有成型的运作机制，缺少规范的运作流程，植入模式停留在简单层面……这些问题如果在一段时间内得不到有效解决，必然会阻碍电视活动和植入式广告的良性发展。如何在电视活动中合理有效、深入地植入广告已不仅是一个广告营销的问题。对于活动制造商来说，关系到赖以生存的广告收入，也影响着节目创新、核心竞争力的打造等。本文将对我国大型电视活动中植入式广告存在的问题及原因做一定分析，进一步研究这些问题给各方带来的影响，最终