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图书营销策略浅谈 楚晓琦 (中国宇航出版社，北京100037) 摘要：面对市场经济和入世的挑战，图书市场的竞争日趋激烈，出版社如果再按原来的 那种机制继续运作，在市场上难于立足。因此，出版社要想在激烈的市场竞争中立于不败之地， 就必须树立图书市场营销的观念，制定正确的市场营销策略，建立科学的营销管理体制，努力 取得竞争的主动权。 关键词：图书营销策略 0引言 近几年来，在图书市场竞争日益激烈的今天，以消费者为中心的营销理念正日益深入 人心。越来越多的出版社认识到市场营销的重要性，并正在大力加以提倡和实施。各种面 向读者的营销策划将改变过去那种呆板的、简单的广告宣传，开始发挥其综合商业效力。 在图书市场成为买方市场的今天，国内各家出版社如何采取正确的图书市场营销策略，并 落实相应的措施来保证市场营销工作的运行顺畅，已成为当前一个极为重要的现实问题， 它关系到一个出版社能否捕捉到市场机会，开发并运作好市场需求的图书以及激发并诱导 有市场潜在需求的图书，使之顺利出版。 1树立图书市场营销的观念 出版业内人土在讨论图书出版社存在的问题时，经常会提到这样一个事实：垄断所带 来的高额利润，掩盖了许多出版社在管理上的低效率。出版社的管理是多方面的，包括选 题管理、编校管理、印制管理、发行管理、人才管理、计财管理、信息和宣传管理等等， 也应包括真正意义上的营销管理。营销管理的相对落后，是因为在很长一段时间内，出版 社的日子相对好过。现在，随着买方市场的形成和宏观经济形势的影响，图书市场的总体 消费水平持续走低，造成了图书的大量退货和库存积压。这说明出版社应转换经营机制， 开发、培育市场，尤其要建立起现代营销运行机制和管理机制。不但要出版图书，而且要 出版迎合读者需求的图书，把每本图书都做精，使出版资源充分发挥效益。 多年来，国内出版社对选题策划、编校质量管理非常重视，收效应该说也是比较明显 的。但是，作为“企业化管理”的单位，在真正现代企业意义上的营销策划和营销管理却 ·115· 没有引起高度的重视。这一点与出版业以外的经营性企业相比较就更加明显。图书市场竞 争日趋激烈的情况下，许多出版社仍然是重编辑轻发行，重生产轻营销。按照美国出版界 人士的看法：卖书比编书难，编畅销书比一般学术著作难。出版公司总裁如果不是老板自 己兼任的话，往往是从推销部或者发行部经理中选择，而不是从编辑中选拔。当然，各国 都有自己的国情，不能完全进行类比，但是，从中也可以反映出我们同发达国家在营销理 念上的差距。或者说，我们的许多出版社至今尚未形成真正的营销理念，更别说是营销实 践了。 在一定意义上讲，现在国内图书市场趋冷也是好事，可以促使出版工作者冷静地反思， 从而改变多年来形成的思维定式和行为模式，逐步建立起符合现代市场经济规律的营销观 念、营销策略和营销管理机制。不但要“企业化管理”，而且还要“市场化经营”。虽然不 一定将营销放在至高无上的地位，但是也不能继续作为“配角”，应当与选题策划、编辑工 作一样，成为推动出版社正常运行的动力。如果把选题作为统率一个出版社的灵魂，那么 营销就是带动出版社运行的生命线。 2营销始终贯穿于图书出版的全过程 图书营销，并非仅仅是指图书印制完成后的发行，这只是其中的一个环节。图书营销 起于选题策划阶段，渗透于编辑、印制过程，在宦传和推销阶段达到高潮。而且这种宣传 和推销是持续的；营销应贯穿于图书出版的全过程。 2．1市场定位 首先是选题策划，要充分利用作者、学术交流会和学术团体等资源渠道及时掌握某方 向的产业发展动态；全面系统了解掌握某方向图书的结构；了解图书的出版动态；对出版 某方向图书的效益进行前瞻性分析；进行图书的时效性分析，等等。这是决策的最关键的 前提也是整个营销策划过程的第一步。还要特别对读者(消费者)市场及其购买行为进行调 研，通过分析重点了解读者的购买需求和购买渠道，从而为以后的促销奠定基础。如我社 时尚经管编辑室策划出版的“开店”系列图书，经过编辑的精心策划，不但瞄准了当前市 场前沿，而且充分发挥其应用价值，产生了较大的反响，从而扩大了发行量，获得了较大 的经济效益。 a)分销策略 为了