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竞品广告分析研讨 知己知彼，百战不殆。 ——《孙子·谋攻篇》 广告文案的目标 （世界上最困难的两件事） 将你脑袋里的思想装到别人的脑袋里； 将别人口袋里的钞票装到你的口袋里。 优秀广告文案的特征一：站在消费者的角度 站在消费者的角度，即从“我有什么”到“你能得到什么”的转变，直指人心，感同身受，每句话都能解决消费者关心的问题，没有一句话是多余的。 如：路人施舍乞丐，根本动机是感同身受，从他身上受到某种触动 盲乞丐——“自幼失明，沿街乞讨”（站在自己的角度） 诗 人——“春天来了，我看不见”（站在对方角度，让对方感同身受） 优秀广告文案的特征二：使用消费者的语言 温胃舒，养胃舒：“胃痛要分清寒热，胃寒用温胃舒，胃热用养胃舒”（专家的语言，产品的角度）8000多万 斯达舒：“胃痛，胃酸，胃胀，就用斯达舒”（消费者的语言，消费者的角度）9亿 “60岁的人，30岁的心脏”来自消费者真实描述 所有有销售力的专题片广告证言，都是以消费者的形象、消费者的语言说出来的。 文案的最高境界——化劣势为优势 海尔——“海尔服务好”“真诚到永远”（掩盖了“质量差”的劣势） 白加黑——“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”（将感冒药引发“嗜睡”的副作用转化为优势） 广告形式—硬广、软文(变色龙）及组合式 有销售力报纸广告的基本特征 1、必不可少的7大版块：症状明确、产品机理、产品特点、功效承诺、促销信息、专家建议、方便购买； 2、防止阅读疲劳：文案每300字左右必须有小标题； 3、图片会说话：图片符合3B法则（Baby，Beauty ，Beast)或者符合产品图片生动化法则（有场景、有延展性）； 4、形散神不散：文案各部分角度虽不同，但完全围绕一个中心，就是目标消费者。（《高尔夫球迷爱“如烟”》，《坐飞机也可以吸“如烟”了） 5、简单明了：不要让消费者费脑筋，要将读者想象成初中文化的人群，让他们一看就懂。 6、 “陌生化”：人都是喜新厌旧的，所以应该在保证文案通俗易懂的前提下，尽量让文字、内容和版式“陌生化”。 成功广告分析 大标题 《全球烟民即日起告别香烟》（新闻式） 小标题1 《换吸“如烟”烟民不再戒烟》（悬念） 小标题2 《“如烟”用吸烟的方式告别香烟》（吸引好奇） 小标题3 《如烟正成为彰显尊贵的象征》（高端人群） 小标题4 《如烟的发明让中国人登上控烟颠峰》科技 小标题5 《权威机构及专家给予如烟高度评价》专家认可 小标题6 《如烟四步无痛苦戒烟法》（利益+机理） 小标题7 《保利大厦如烟专柜一个月脱销27次》（热卖） 时令标题 《父亲节，礼应送”如烟“》（礼品诉求） 大标题 标题是广告的灵魂，在文案中一般占75%的分量，看标题的人和看完整广告的人的比例为5：1 竞品采用的7种广告标题 1、 承诺式 2、 新闻式 3、 悬念式 4、 故事式 5、 情感式 6、 证言式（热销式） 7、 比较式（ 恐吓式） 1、承诺式 2、新闻式 3、悬念式 4、故事式 5、情感式 清华清茶： 《老公，烟戒不了，洗洗肺吧！》 《老板，烟戒不了，洗洗肺吧！》 《哥们，烟戒不了，洗洗肺吧！》 好记星： 《一台好记星，天下父母情》 6、证言式（热销式） 7、比较式（恐吓式） 吸引眼球的小标题 竞品广告可借鉴的元素（1） 竞品广告可借鉴的元素（2） 竞品广告可借鉴的元素（3） 竞品广告可借鉴的元素（4） 竞品广告可借鉴的元素（5） 竞品广告可借鉴的元素（6） 竞品广告可借鉴的元素（7） 竞品广告可借鉴的元素（8） 竞品广告可借鉴的元素（9） 竞品广告可借鉴的元素（10） 竞品广告可借鉴的元素（11） 竞品广告可借鉴的元素（12） 竞品广告可借鉴的元素（13） 竞品广告可借鉴的元素（14） 竞品广告可借鉴的元素（15） 竞品广告可借鉴的元素（16） 竞品广告可借鉴的元素（17） 竞品主要宣传媒体 FANCL——杂志、路牌、车身、售点、DM、车站、网络 H2O——售点、折页、杂志 梅翠思——地铁、折页 海斯比婷——报纸、电视专题、博客 PFI——报纸 全金——报纸、折页 润之町——报纸、折页、杂志 肽美——杂志 纯娇媛——网络、杂志 透过广告看竞品定位 FANCL——明星代言，重点传播“自信”和“无添加”，投放媒体以高档时尚杂志和网络为主，针对高端人群； H2O——重点传播“8000毫克”胶原蛋白和“内养外护”概念； 梅翠思——重点传播“内外兼修”概念，强调“原装进口”和“医疗级胶原蛋白”； 海斯比婷——短线炒作品种，采用“广告+促销活动”的推广方式，重点宣传甚至夸大功效，目前市场价格已经混乱； PFI——精品购物指南旗下公司引进的跟风