中原-北京首科太平桥花园定位报告.doc

目 录 1．项目自身分析 4 1.1项目地块情况 4 1.2 S.W.O.T矩阵分析 5 1.2.1说明 5 1.2.2 S.W.O.T.矩阵 6 1.3 S.W.O.T分析及应对 6 1.3.1优势(Strenght) 6 1.3.2劣势 (Weakness) 7 1.3.3机会 (Opportunity) 9 1.3.4威胁 (Threat) 12 2．项目定位 14 2.1客户群定位 14 2.1.1本案区域市场客户群构成及心态分析 14 2.1.2本案区域市场客户的需求特征分析 15 2.1.3本案目标客户群定位结论 17 2.1.4目标客户群特征 17 2.2产品定位 19 2.2.1关于产品定位 19 2.2.2产品定位需要考虑的几个问题 20 2.2.3产品最终定位 21 2.2.4产品定位支撑点 21 2.3价格定位 22 2.3.1定价方法 22 2.3.2具体价格定位 23 2.3.3最终价格定位 23 2.4市场定位 24 2.5形象定位 25 2.5.1项目优势、机会点汇总 25 2.5.2形象包装定位 26 2.5.3形象包装定位支撑点 26  前 言 本报告是在市场研究及分析的基础上，结合本项目的自身质素，提出有针对性的产品定位，旨在通过整合营销，最大限度强化本项目的特有优势，消除或转化项目的现存劣势，规避项目的客观威胁，从整体上提高本项目的总体质素和市场竞争力，并作为发展商及设计公司优化项目综合质素的参考意见。  1．项目自身分析 1.1项目地块情况 序号 项目 内 容 1 名称 首科花园（暂定名） 2 发展商 北京盛达兴业房地产开发有限公司 3 地理位置 东临羊坊店路，西临太平桥路，南至马连道胡同，北面为精图雅苑项目 4 用地面积 项目规划用地面积6.72万平方米 5 用地性质 住宅用地 6 规划限高 68米 7 地块情况 现地块位于丰台区与宣武区界街羊坊店路西边丰台区一侧，北部现为菜地，西部和南部现为居民住宅（平房），东部现为空地。 8 周边情况 项目北侧紧邻已建成并入住的板楼项目－精图雅苑，南临正建的首科花园C区，东边为早已建成的马连道南里小区（六层砖楼），西南侧与华源新第项目隔街（太平桥路）相望。周边分布有家乐福超市，马连道茶叶一条街，西客站，六里桥公交总站。周边各项生活设施基本满足需要。  1.2 S.W.O.T矩阵分析 1.2.1说明 SWOT分析法能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实情况，是市场竞争分析的常用方法。所谓SWOT分析法，也被称为态势分析法，是运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（对策）。运用这种方法，有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面、系统、准确的分析，借此制订相应的市场对策，提高市场竞争力。 SWOT分析法，包括四个方面因素，即内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）和外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats）四个方面。就一个房地产项目而言，所谓内部优势因素（Strengths），是该项目与竞争对手相比在某些方面所具有的对方不可模仿的独特能力，是在哪些方面比竞争对手做得更好；内部劣势因素（Weaknesses），是该项目与竞争对手相比在某些方面的缺点和不足；外部市场环境中的机会因素（Opportunities），是指外部市场环境变化趋势中对该项目产品营销起积极的正向作用的方面，若能把握和利用机会因素可以增强项目竞争优势；外部环境中的威胁因素（Threats），是指外部环境变化趋势中对该项目的产品营销不利的、消极的方面，若不能回避或恰当地处理这些威胁因素会损伤该项目在市场竞争中的优势。 因此，我们找出本项目客观存在的主要内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses），以及外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats），运用SWOT分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具有针对性的物业市场定位，以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。  1.2.2 S.W.O.T.矩阵 Strength优势分析 Weakness劣势分析 S1.项目整体规模较大 S2.地块形状规整，便于规划 S3.区域周边交通系统发达 W1.临近道路系统有待改善 W2.区位小环境较差 W3.外部景观资源欠缺 Opportunity机会分析 Threat威胁分析 O1. 宏观经济运行良好，北京楼市方兴未艾 O2. 西南地区的区位形象和楼市形象逐步提升 O3. 丰台区大规模的拆迁和商业改造计划已逐步实施 O4. 本区域内产品设计与推广普遍落后 T1.北京房产市场竞争