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AP：本土广告公司战略突围的制衡工具 本土广告代理公司似乎总是处在尴尬的位置上。所谓“尴尬”说的是其“名不正、言不顺”的状态。近年来较为突出的一点是，广告代理公司的各项业务正受到咨询公司、媒介购买公司、专业市场调查公司、专业设计制作公司挤压和蚕食，生存空间日渐狭窄。业界通常把这个问题看作是产业内部专业分工细化的结果，按照这个思路，“分化与弱化”就成了本土广告代理公司的宿命。如果我们把这个问题放在国内的现实环境来考察，从广告代理业的运作模式来考察，可能会得出一个截然不同的结论——本土广告代理公司仍旧有宽广的成长空间。 一、本土广告公司：从被忽略到被替代 我们先来剖析一下传统的广告运作模式： 这是一个典型的线性模式，广告主将广告业务全盘托付于广告代理公司，广告代理公司进行市场调查、策划、表现、制作等业务运作，最后通过购买大众媒介的时段或版面，将广告发布给消费者。广告代理公司是联接广告主与媒介的中间环节，一方面能为广告主提供专业的广告传播服务，一方面能为媒介带来稳定的营业收入，这是其存在的基础。 而中国的国情是广告代理公司处于一个游离的位置（见下图），广告主更习惯于把广告直接交付给媒介发布，广告代理公司的各项业务由广告主和媒介代办。形成这种现象的原因有浓厚的中国特色： 在计划经济的“大而全、小而全”，条块分割的思路指导下，形成这种看视合理的“走弓弦不走弓背”的方式，广告主不愿意“多费一道周折”，媒介则希望“肥水不流外人田”； 同时，广告代理公司的专业能力不足，特别是市场营销能力不足，经不起大型企业市场运作的考验，不能充分满足广告主的需求，也是形成这种现象的一大因素； 第三，我国的媒介资源长期处于一种短缺状态，媒介在广告市场上具有很强的议价能力，本身对广告代理公司依存度极低，自然不愿奉上一笔可观的“代理费”。 九十年代以来，情况发生了变化，市场经济体制的确立，媒介版面/频道资源丰富，以及广告代理公司业务能力不断提高，加上国家政策的积极引导，广告代理公司从边缘化的状态日渐回归。就在这时，我们又发现，广告代理业又面临着一种被替代的局面。 我们来关注一下广告代理业主要替代者和竞争者的情况： 咨询公司 其主要工作包括，组织再造、业务流程设计、人力资源、管理咨询、高层薪酬激励、IT咨询、营销咨询等，可以说涵盖了企业经营管理的各个方向。长项在于整合各种资源，从公司整体、从战略高度做出策略和战术规划，在这方面广告公司无疑是有缺憾的。另外，咨询公司所提倡的与客户一起工作的方式也很有说服力，容易获得客户的信任。同时咨询公司往往直接与公司高层接触和沟通，更容易赢得业务，以及获得理念上、方法上的认同。当然，这也会存在一种后面提到的伴生性弱点。最后一点是，大型咨询公司拥有强大的知识管理能力，这也是处于“小、散、弱”状态的的广告代理公司欠缺的。现在看来，咨询公司与广告代理公司的业务冲突主要在营销策略规划和品牌管理这两个领域。 专业调查公司、专业设计制作公司是从广告代理公司中分离出来的，以专业性操作见长，作为代理公司下游组织、协力组织，某种程度上降低了广告代理公司的运营成本。但是这些组织也可能成为咨询公司或媒介购买公司的协力组织，共同解除广告代理公司的战斗力，使之成为一具空壳。如果广告代理公司的业务进一步被挤压，很可能沦为这种下游协力公司。 专业媒介购买公司的优势是以量定价，但媒介购买公司的人士更愿意提升他们的专业地位，把媒介策划作为一个重要的赢利点。在今天这个媒介环境复杂、受众分化严重、媒介支出庞大、而传播效果退化的现实环境下，如果有人能把广告主的媒介投放代理费降低，并能提供科学高效的媒介计划，当然是最有说服力的优势。这一项使广告代理公司失去了最原始的，也是最重要的经济来源——媒介代理的资格，这个打击可以说是伤筋动骨的，甚至是致命的。如果从产业的层次思考这个问题，我们不难发现，专业媒介购买公司的出现，最深层的原因是广告代理公司存在着核心优势与利润主渠道的分裂性和非相关性。广告公司的核心优势是创意，这被称为是广告公司的灵魂所在，而其传统的主要利润源则来自于媒介代理费，这种分裂性成为广告代理业的“阿喀琉斯”之踵。 我们说国内广告代理业面临的旧的问题是“被忽略”，新的问题是“被替代”。前者具有中国特色，后者也从某种程度表现出中国特色来。以媒介购买公司为例，在国外许多媒介购买公司是大型广告代理集团的子公司，独立出来是专业化分工的深化，只是经营模式的变迁，在许多国外的专业书籍和教材中，仍把媒介购买公司看是广告代理公司的一种形式。而在国内，媒介购买公司更多是外资广告公司凭借其雄厚的资本力量，从媒介代理这个“投入巨大、产出巨大”的领域入手，挤压本土广告代理公司的生存空间，实现其绝