《顶级品牌的视觉谎言》连载-10 用时间和铅字铸造的品牌.docVIP

《顶级品牌的视觉谎言》连载-10 用时间和铅字铸造的品牌 和产品与服务一样，杂志作为一种特殊的产品它必须首先赢得读者的认可，建立起自己独特的权威性才能获得读者的信赖。不同于其他产品，所有成功杂志品牌都是编者与消费者互动和沟通的结果。把文字、信息、图片、观点、人物、事件、设计集于一体，杂志创造一种视觉化和快速消费性的产品，并且出现越来越细分化的发展趋势，例如，美国的《好主妇》涉及到的家庭主题，《高尔夫文摘》在高尔夫领域，还有 《电视指南》，它每周都有900万读者，传阅人数达到3000万-3500万，消费者对此也有98%的认知度。大多数情况下，杂志品牌在某个领域是为消费者所信任的权威。 20世纪不仅是工业化产品品牌大发展的时代，同时也是杂志工业蓬勃向上的一个时期，在全球涌现出了一批享有世界性声誉的知名杂志, 如《时代周刊》、《经济学人》、《新闻周刊》、《读者文摘》和《国家地理杂志》等，它们就像宝马、可口可乐、麦当劳、IBM和迪斯尼一样，成为世界的知名杂志品牌。优秀的杂志要成为一个知名品牌必须经历一个漫长的历史阶段，耐得住时间和社会的考验，用忠实的铅字来传递优秀的思想和世界的真相，无论《时代周刊》还是《经济学人》，概莫能例外。从这个意义上讲，杂志品牌是用时间和铅字锻造出来的。 《时代周刊》（TIMES）: “世界上最有趣的杂志” 品牌背景 创立于1923年3月的美国《时代周刊》发展至今，已经成为发行将近200个国家和地区，全球最知名的期刊之一，也是最卓越的品牌。 《时代周刊》立足报道全世界重大政治事件、关注时事最新动态并预测未来，始终将读者置身于全球变化的中心，让读者在接受其详尽的信息中处于独立思考的状态，并从自我的角度重新认识和感知整个世界。这可能就是《时代周刊》近一个世纪历经风雨不败的根本，由此，也成为其品牌创意的基石和对读者的核心价值。同时，《时代周刊》杂志封面设计中“TIME”的独特字体和红色的框，也成为其创意鲜明的视觉核心。 创意策略 1、 “ 框”住真实 《时代周刊》成功的一个关键它真实地、迅速地反映了现实社会所发生的一切，让读者在第一时间感受到这个时代跳动的脉搏。图一用一幅充满暴力的真实图片作为创意的基本要素，防暴警察和被殴打者之间在一瞬间发生的事让《时代周刊》给捕作了下来。被殴打者的痛苦的表情和警察那凌空飞起一脚的姿态，产生了另读者心魄魂惊的视觉效果。 创意的核心诉求在于表达《时代周刊》反映现实的真实。正如广告在文案中所表达的那样：“永恒的真实，偶尔会有一些令人可怕的真实。”但这并不影响它整体正面的形象传达，相反，人们倒会因为其创意的坦诚而更加敬重这一刊物。以真实作为创意的核心，秉持了《时代周刊》的精神内涵，这是一份杂志变为品牌的精髓，因为它满足了读者对它的精神需要。 创意取自于真实的新闻照片，但又不是简单地去用照相式的手法去诉求品牌，而是将画面中的一张充满表情的脸部用《时代周刊》特有的设计版式和颜色框了起来，说明《时代周刊》时刻关注社会焦点，同时，在创意和杂志之间建立起了一种从形式到内容的关联性。“世界上最有趣的杂志”这句广告语提醒人们这不是一本简单的反映时事政治的刊物。 2、感受现实 “一枚炸弹在一万英里之外爆炸，你能感觉到其影响。”黑白画面中人们从爆炸后的瓦砾中抢救受伤者，恐怖、灾难和痛苦笼罩在每一个人的心头，这是每天在全球的任何一个城市都可能发生的一件事，而《时代周刊》则可以将生活在地球上的每一个人带到这一令人震惊的现场。 充满感染力的画面让你感到的是什么？图二这则广告同样还是用一种记实的手法形象生动地表达了对读者的承诺：现实的感受。创意还是承接了《时代周刊》一贯的风格，很醒目地将《时代周刊》刊物的视觉标志放在了画面之中，用那个红色的框，自然而和谐地将现实与记录结合在了一起。《时代周刊》直击现实的承诺没有用轻车熟路地用文字去表述，而是将灾难的瞬间呈现在读者眼前，生命在死亡的边缘挣扎，《时代周刊》会以最快的速度赶临现场，向你报道每一个细节。 利用每天全球都可能发生的一例灾难事件做为创意的表现，颇为独到，极具震撼力。它很贴切地表现了《时代周刊》关注全球社会动态变化的视野，同时，也寓意其杂志为及时反映现实不惜冒生命之险的职业精神，另读者为之而感叹。 3、“没有他，你会怎样？” 《时代周刊》除了具有敏锐而迅速反映的新闻眼光之外，它还有独到的分析和见解，它可以将在地球上发生的重大的、有可能影响你个人生活的事件告诉你，让你感觉《时代周刊》和你息息相关。这是这则广告的诉求所在。 用戈尔巴乔夫（图三）这样一个改变了前苏联整个国家和民族命运的风云人物作为创意的核心，长长的文案，一反过去《时代周刊》广告创意的风格，意图在于从另外一个侧面塑造其杂志的个性，即它不仅是“全世界最有趣的杂志”，也是最有思想的刊物。三幅越来越淡的戈尔巴