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从无理由退货看中西方营销理念差异 《亚洲财富论坛》2008年9月刊 文/郑毓煌 最近报纸上刊登的一则消息引起我很大的兴趣：“北京市工商局在全市商业企业推行‘无理由退货’，即只要不影响二次销售，顾客不喜欢就可以退换货。并号召各大商场、超市建立先行赔付基金，启动处理消费纠纷的快速通道。”工商局同时还强调：“商场不应该给消费者设置人为障碍。”在我看来，这是一个质的飞跃，标志着商业企业在经营理念上正在从单纯的销售向更为先进的营销转变。 我个人也有幸感受了一下“无理由退货”。正值盛夏酷暑，我决定在家里再安装一台空调，我到苏宁电器购买了一台品牌空调机，谁知厂家派来负责安装的工人师傅说，家里的电线太细，恐怕超负荷会引起电线短路，于是我决定把货退掉，我找了商场负责人，简单讲了讲原因，很顺利就把货退掉了，款也在四五个工作日就退回到我的账户上了。通过这件事，我对苏宁电器就产生了一定的好感，因为我感到作为顾客受到了商家的尊重，双方容易达成理解和沟通。在我的印象里，若干年以前，像这样从容的“无理由退货”虽然在西方国家里早已十分普遍，但在中国还是难以想象的，而现在，虽然带有先决条件“不影响二次销售”，但毕竟开始这样做了，不能不说是理念上的质的飞跃。 从“无理由退货”到有中国特色的营销文化 在市场营销学上，“销售”和“营销”二者在理念上有着很大的差别。单纯的销售是以短期的业绩和利润为追求目标，说白了就是要很快地赚到钱。而营销则着眼于长期的客户关系培养和市场培育，虽然也要从客户身上赚钱，但更强调要向顾客提供很好的服务，通过与客户之间的长期友好关系以及利益上的相互依存，实现双方的共赢。成功的营销能够打动顾客，甚至让顾客一辈子在某一商家那里买东西，还向亲戚朋友介绍，树立良好的口碑。我在美国留学期间就发现，为了让客户高兴，商家甚至对客户能够宽宏大量到让人不敢相信的程度，比如，顾客买一件衣服，商场承诺3个月内可以退。这是以企业的信誉作为担保，真正让客户购物时没有后顾之忧。在美国，每年11月底感恩节到12月底圣诞节这段时间是销售旺季，打折幅度是相当高的，甚至很多商品是免费的。至于利润率，只要合理就可以了，面对这样的营销，顾客往往被深深打动，甚至长期地、终生认准一家商场。同时，还培养了相互信任的关系。 我之所以说“无理由退货”是从单纯的销售向更为先进的营销的转变，是因为中国与西方国家在营销理念上有着巨大差异，就目前而言，在理念上，中国的大多数商业企业还停留在单纯地追求销售业绩和利润销售阶段，比如，在所有的企业里，销售人员占大多数，我们称之为“跑业务”。其他部门如科研人员等占少数。在美国等西方国家，在20世纪早期，也经历过以销售为主的时代，也有过一些成功的案例，那时的销售人员都受过这样的激励：只要我努力卖出产品，就能成为百万富翁等等。但这样的销售方式在西方国家已经不多见了，完整而先进的营销理念已经深入人心。 在中国，一些商家也在学习这样的营销方式，比如，电器商销售打折的电器，许多顾客半夜就去排队，但总有一些销售商“太聪明”，他们往往从中做一些“猫腻”，因为他们实在太关注短期内的盈亏，比如，表面上承诺给客户最低的价格，但相同的产品却在顾客注意不到的地方以不同型号加以区分。这大约和我们一贯的思维模式、以及我们的商业环境等因素有关。良好的商业信用其实也有待于消费者素质的提高。但总体上看，中国的商业发展也正在向先进的国际化企业学习，“无理由退货”就是一例很好的说明。 在西方国家，品牌的形成往往需要很长时间，是在与顾客的长期互动过程中形成的。而中国企业如果不重视品牌的长期形成过程，而只一味注重短期的获利，是很难形成我们的自主品牌的。我国被称为世界工厂，因为国内的一些企业，热衷于从事贴牌生产，明明自己已经具备一定的生产能力，但由于缺乏自主品牌，却要贴上别人的品牌，所赚取的利润不到别人的十分之一，好的品牌的形成往往是一个长期积累的过程。 又比如在美国，商家与消费者努力保持朋友的关系，为客户建立数据库，定期回访，以便不断了解顾客的购买习惯、喜好等等，就是在这样一种潜移默化之中，消费者对商家产生感情，我在美国读书期间，附近一家社区超市倒闭时，甚至看到消费者伤心地哭起来。这是对商家真正的回报，也是企业最大的一笔无形资产。而在我国，商家与消费者之间往往表现出对立的关系，商家的价格往往特别高，而消费者却不知道合理的价格是多少，买了以后又觉得很亏，还不能退。顾客不高兴对商家就意味着失去上帝。 我认为，对于西方国家的先进的营销方式，我们的商业企业不仅要在形式上学习，更应当更新传统的理念，形成有中国特色的营销文化，从而改善商家和顾客之间的对立关系，实现和谐和共赢。 正确理解和引导“消费者自我控制” 由于传统、文化、经济、社会等方面的原因，中国是一个消费者