渠道营销KFS分析------曝光姜杰团队决胜商海的秘密武器.docVIP

渠道营销KFS分析------曝光姜杰团队决胜商海的秘密武器 不少专家指出：中国企业的绝大多数，之所以没有竞争能力，都是因为，“渠道成员”同他们“不是一条心”。 我也持相似的看法。 不过，我更把这一现象视为我、我和我客户的“商机”。 试想，绝大多数企业都没有处理好同渠道的关系，只要我们掌握了渠道营销的技术，我们就能轻轻松松地一招吃遍天、超越绝大多数竞争对手，岂不快哉？！ 近二十以来，作为企业顾问，我同我的伙伴和客户方的经营管理团队一起为广东水井坊白酒、安徽沙河王酒、广州共好酒业（剑南春品之味酒）、广东中商红太阳酒业（五粮液红太阳酒）、烟台长城葡萄酒、广东金娃果冻、广东江门虫草炖品、广东佛山松川机械等企业工作，每次都能非常顺利地“以小胜大，以弱胜强”而取得成功。 但我们也不应该没有多少成就感。因为，每次都不过是利用了对手“强者弱处不禁打”的“渠道软肋”，不过是“以弱者之强，凌强者之弱”而已，并不是正面战场的“以弱胜强”。 那么，修补渠道软肋、争取渠道合作、取得渠道营销成功的“成功关键因素”KFS是什么呢？ 一、“战术”解决不了渠道难题 中国绝大多数企业都存在“渠道软肋”这一致命的缺陷，我们企业只需少少的一点资本就能发起攻击并“一剑封喉”。出现这种状况，不是由于广大的企业经营者“笨”；恰恰相反，是由于我们的经营者太“聪明”，或者说太“精明”。 我们来自一个拥有5000年“权术文化”传统的国度，我们太“聪明”，太迷恋“绝招”、“点子”，太相信自己比渠道其他成员都更加聪明、别人“素质低”，所以，我们就可“发明”一个接一个的“办法”来“掌控渠道”、“算计渠道”、“刺激渠道”、“调动渠道积极性”。 而今看来，这些战术层面的技巧纷纷失效。不管我们过去花了多少钱，我们的企业大厦仍然住在沙滩上。只要不下桌，我们就随时可能被强大或弱小的对手轻轻一推而推下苦海，从此“泥牛入海无消息”。 20几年来，我们“发明”的战术及软肋，表列如次： 招术 软肋 做品牌，扩大品牌对消费者的 号召力，降低对渠道的依赖 ①消费者喜新厌旧加剧，品牌难树、易破；②品牌 在购物决策中的权重下降；③树品牌的成本剧增等 发放贿赂终端或消费者的礼品，刺激终端积极性；做广告，以“概念”吸引消费者；降低对渠道的依赖 ①广告投入“边际效益递减”；②“概念营销”欺骗 消费者，风险正扩大；③其他 “低价”卖给“总经销”或“品 牌代营运商”，不负责推广 ①产品品牌的死亡率非常高，酒、家电等行业达 死亡；②可能连制造商的“产地品牌”也会损失掉 ③后者成功之日就是“客大欺主”或“离婚”之时 与经销商一起建立“合资公司”， 经营区域性资产 沙滩上的同盟：仅仅是透支经销商在当地的资源，一旦经销商在当地的竞争能力下降，就得同归于尽 自建分公司，甚至自设专卖店 发誓要成为当地最差的经销商；强买自己不能整合 的资源，以纸包火掩盖渠道能力的不足 用“收押金的办法”保护“区 域”。。。。。。 没有理解渠道掌握的“关键点”。。。。。。 三、姜杰团队的秘密：为渠道创造价值 渠道价值是企业为顾客渠道所有成员如经销商、相关社会资源、人力资源、消费者创造的价值。 一个企业或产品的成败，往往不是取决于企业资金、规模、技术专利等内部因素，比如说一流产品往往不如二流产品成功。因为，企业或产品的成败，依赖于“渠道资源的整合与匹配”。 然而，企业“渠道资源的整合与匹配”的能力，归根结底取决于你为渠道成员创造的价值的份量。 如果渠道总和你处于不即不离、貌合神离状态，甚至对立，从“价值”的角度看，必有以下问题： （1） 你给渠道成员创造的价值不足，大于你的索取；所创造价值不被知晓；所创造价值被低估；所创造价值不被需要科特勒说，“营销就是发现顾客价值、创造顾客价值、传递顾客价值。”渠道营销，当然就是“发现渠道所需、而你也能获取价值的价值，创造渠道所需、而你也能获取价值的价值；传递渠道所需、而你也能获取价值的价值。” 宝洁-沃尔玛怎样互相创造价值、从而互相“掌控渠道”的案例，是“渠道价值学说”的有力佐证。通过这个案例，我们可以看到，相对于“渠道信任”、“生命共同体”等等而言，“价值”在渠道营销中的根本作用： 宝洁-沃尔玛原来是矛盾非常尖锐的两家企业，双方业务人员经常性地发生冲突，甚至普利切特见不到萨姆#8226;沃顿；反之，宝洁同当时最强大的零售企业、沃尔玛的最大竞争对手凯玛特却非常友好，宝洁-凯玛特双方在“信任”、“责任”层面都没有问题。 但是，凯玛特拒绝宝洁提出的、在“价值”层面进行合作的提议。宝洁不得不说服沃尔玛。 1987年7月，普利切特邀请沃顿来阿肯色州斯普林湖旅游——这就是被称为“划时代会晤”的“价值探索、价值评估”活动。 3个月内，宝洁-沃尔玛成立协作团队，开始价值的互相创造： （1） 借助于计算机实现信息共有； （2）