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渠道驱动品牌 中国的电工行业经过20多年的发展，目前是世界上拥有电工制造企业最多的国家。由早年的澳大利亚奇胜、松下电工、杭州鸿雁一统天下的格局已经发展到如今3000家左右生产厂家，主要盘踞在广东和浙江温州两地。笔者进入电工行业这近10年，也是中国电工行业震荡最大的十年。特别是近年来，电工行业内的整合成了一种趋势，从2003年施耐德兼并奇胜，2005年岁末法国罗格朗收购TCL国际电工，到2007年6月份西门子开关插座与吉安斯淄博电气有限公司整合在山东建厂扩大在华业务，众多外资品牌强势介入市场。以鸿雁电气为代表的众多民族知名品牌如何在国外大品牌和国内低价区域性品牌的双重挤压中壮大发展，是一个很严峻的研究课题。 渠道扁平化是中国电工品牌发展壮大的一个重要思路，本文将探讨中国电工名牌鸿雁电气的渠道深耕问题。 早在10多年前，一大批优秀的国内电工企业就在中国的一、二级市场建立了经销网络。然而，随着中国经济与电工行业的迅速发展，早年建立起来的销售渠道也面临着种种问题：渠道老化、经营重心转移、市场突破乏力等一系列问题层出不穷，制约着企业的发展。 鸿雁电气作为中国电工行业优秀企业的代表，近年来随着企业高层战略高度的提升、新品的不断推出、营销管理和销售工作的有效推动，带动了企业的高速发展。渠道的建设与管理工作一直以来都是鸿雁电气战略发展的重中之重，强网行动近年来也一直是企业销售战略中的主旋律。在一级市场，各大品牌云集，终端展示、广告投入、人员推广、促销活动、工程抢夺非常集中，企业间的竞争已经全面升级，经营成本的增加与销量增长速度的减缓让众多电工厂家开始思新求变。随着中国经济的快速发展，很多沿海城市及经济发达地区的县级城市和乡镇居民收入与消费水平快速提升，加大了对中高档开关插座产品的需求。在浙江和苏南地区，鸿雁电气的销售网络已经覆盖到乡镇市场，三四级市场的开发直接带来了浙江及周边经济发达地区电工产品销量的快速提升。看到了这些市场蕴藏的巨大潜力，营销部门和销售部门经过反复和详细的市场调研后，决定了开发下一级市场的战略目标：在经济欠发达地区全力开拓一、二级市场，在沿海地区和经济发达地区大力拓展三四级市场，依托渠道来推动品牌，从而依靠品牌来拉动销售。在品牌指数高和经济发达的地区，通过加大三、四级市场的开发和服务工作力度能有效的提升电工产品的销量，这将是未来几年内销量的重要增长点。 多年以来，我国城乡二元结构及城乡发展差距拉大，造成了宏观上的两极市场，众多的低档品牌凭借以产品的基本功能诉求为主要特征，加上快速模仿的外观造型和低廉的价格占领了三四级城市很大的一部分市场。一些国际品牌由于缺乏对下级市场的深入了解，加上产品价格居高不下很难在这一市场领域有所起色。国内优秀的品牌企业可以依靠良好的终端展示、周到细致的服务、灵活匹配的产品组合来建立新的渠道从而快速占领三、四级市场，推动品牌在该市场的提升。 三四级市场地域辽阔，同时消费分散，不如中心城市那样消费集中。电工等建材产品更多的依靠五金电料店、灯具店进行协销，并没有大型的建材批发市场和建材超市给企业提供良好的展销平台。中国目前有县级城市近3000个，对任何企业来说，在如此辽阔的市场上单纯依靠自身的力量进行产品销售、推广根本就不现实。将工程人员聚焦在一级城市及重点二级城市，渠道人员在维护好一二级城市重点分销商的同时集中兵力拓展县级城市的网络，再依靠县级经销商的本地化优势，覆盖各乡镇四级市场。开发三四级市场一定要借助经销商的力量，打通渠道，构建区域市场的核心分销平台。通过选择、扶持优秀的核心区域经销商，搭建三级区域市场的工程操作、推广和售后服务平台，然后充分依靠经销商的力量，厂商协调、分工明确，开发、维护整个市场网络。这样做，不仅依靠核心经销商弥补了企业资金、人员和物流能力的不足，而且有助于优化网络，保证、提高核心经销商的利益，充分调动其积极性，真正做到厂商双赢。 三级市场开发中注意的几点问题： 一、 切忌全面铺开，要有所取舍。 中国的三四级市场成熟度差别很大，经济水平和发展程度截然不同。各办事处及经销商在开发县级市场前应该对当地的市场做一全面了解。调查了解当地的经济和消费水平、房产建设的规划、工程和二次装修市场状况、同行销售方式和规模。通过初步的市场调研列出重点开发市场。就像苏州的昆山市、宁波的余姚市，其经济实力和购买力远远超过西部地区的一个地级城市。所以，在确立区域市场三四级市场开发目标时要从现实出发，切忌盲目的“雄心勃勃”，做到有所为，有所不为。 二、 切忌盲目出击，要目标明确。 每个办事处和经销商的人力资源都是有限的，各地区应该根据当地品牌发 展的不同阶段、区域市场的人员配备、营销资源的配备、市场规模和潜力等来确立目标市