经济新常态下中国品牌国际化现状、问题及发展战略.docVIP

经济新常态下中国品牌国际化现状、问题及发展战略 雷文静 西安航空学院 X 关注成功！ 加关注后您将方便地在 我的关注中得到本文献的被引频次变化的通知！ 新浪微博 腾讯微博 人人网 开心网 豆瓣网 网易微博 摘????要： 随着我国经济进入新常态, 国家大力推行国际化战略, 正逐步实现中国产品向中国品牌的转变, 以及产品国际化向企业国际化的转型。近年来, 中国一些强势企业实力大幅提高, 品牌价值迅速增长, 发展目光投向了国际市场, 着力打造中国本土的国际化品牌。虽然中国品牌发展势头迅猛, 但在世界强势品牌中仍然占很小的比重。本文通过对经济新常态下中国品牌国际化的现状分析, 揭示中国品牌在国际化的道路中存在的问题, 并有针对性地提出中国品牌国际化发展战略和建议, 促进中国品牌的国际化输出, 为实现中国企业的全球化扩张进行积极探索。 关键词： 中国品牌; 品牌国际化; 品牌认知度; 品牌价值; 品牌战略; 作者简介：雷文静 (1991-) , 女, 汉族, 陕西延安人, 西安航空学院, 硕士学位。 2014年, 中国首倡“一带一路”战略, 鼓励全球扩张, 加强对外投资合作, 为过剩产能寻找海外市场。为了让中国的企业和品牌能够“走出去”, 中国政府在国家战略层面上给予了强有力的政策支持, 中国国际化战略也成为了中国经济转型升级和中国经济全球化的重要实施途径。根据商务部《中国对外投资合作发展报告 (2016) 》显示, 中国2015年对外直接投资达到1456.7亿美元, 投资流量排名居全球第二[1]。在新一轮的对外开放中, 中国企业在产品质量、技能创新、营销传播、以及品牌管理等方面都不断提升, 同时也在国际市场中展开了激烈的竞争。虽然中国一些强势品牌在全球营销过程中具有一定影响力, 但也面临着巨大的挑战。 一、中国企业在全球品牌中的现状分析 2017年2月, 英国著名品牌管理和品牌评估独立顾问公司Brand Finance公布了2017年度全球最具价值品牌500强报告 (Global 500 2017, The Annual Report On The World’s Most Valuable Brands) 。作为国际五大品牌价值评估权威机构之一, Brand Finance通过对品牌强度、品牌“特许费率”、品牌收入等因素的分析, 最终评估出500家全球最具品牌价值的企业, 其结果在全球企业中深受认可。在2017年全球品牌价值500强榜单中, 美国谷歌公司成功击败苹果, 以1094.7亿美元的品牌价值位居榜首, 中国也有55家企业入围, 其中16家企业挤入全球100强, 中国品牌表现出了极大的增长能力。其中中国工商银行作为唯一一家入围全球品牌前十的企业, 以高达478亿美元的品牌价值位居第十。此外, 中国移动 (第11位) 、中国建设银行 (第14位) 、阿里巴巴 (第23位) 、中国银行 (第29位) 、中国石化 (第32位) 、中国石油 (第33位) 、中国农业银行 (第34位) 、华为 (第40位) 、腾讯 (第47位) 、中国建筑工程总公司 (第53位) 、中国电信 (第70位) 、中国平安保险集团 (第79位) 、中国招商银行 (第91位) 、京东集团 (第97位) 和微信 (第100位) 也均进入全球品牌100强榜单[2]。 1. 中国品牌的占有率现状 近年来, 中国企业不断扩大其品牌资产价值和影响力, 在国际市场上正呈现出积极增长的状态。与Brand Finance公布的2016年度全球最具品牌价值500强的数据相比, 在数量上, 中国今年又新增8个品牌进入全球500强。2017年, 在全球品牌前10强中, 中国品牌占有率达10%, 美国品牌占有率达80%;在全球品牌100强中, 中国品牌占有率达16%, 美国品牌占有率达51%。与美国相比, 中国品牌的国际化市场占有率很低。面对来自全球各国对手的竞争, 中国品牌国际化扩展需要不断提升产品服务和技术创新, 优化品牌定位和品牌强度, 通过合理的全球化营销策略来扩大市场, 进一步发展业务规模, 才能实现品牌价值的最大化。 2. 中国品牌价值的成长现状 根据Brand Finance公布的2017年全球品牌100强的数据, 银行业在中国品牌总价值中夺得了头魁。随着中国经济的外向型发展, 中国企业不断向海外市场扩张为中国的银行业创造出了巨大的盈利市场, 中国工商银行已经超越了美国富国银行, 以478亿美元成为全球最具价值的银行品牌。中国建设银行、中国银行、中国农业银行和中国招商银行也在国际品牌市场中表现出了良好的品牌价值和国际竞争力。相比较而言, 中国科技类品牌的成长非常迅速, 阿里巴巴以高达348亿美元的品牌价值成为科技龙头品牌, 同比增长94%。腾