水井坊内蒙古市场整合传播案68.ppt

高端酒类销售渠道与需求结构表 从“地头蛇”的营销方式看目标群体的消费习惯 （3）培养聚会活动 通过以上潜移默化的影响，水井坊在目标消费者中已经具有一定的地位，此时可以开展“名士之杯，成就佳酿----水井坊文化嘉年华”活动让目标客户成为水井坊的领袖消费者。 1、桌牌广告 水井坊 2、酒杯广告 3、餐票广告 权益表现形式——餐厅展示 方法 　　－行政系统以联谊交流、赠酒留言、就餐品评等形式为主 　　－事业系统以联谊交流、VIP客户公关、就餐品评等形式为主 　　－企业系统以VIP客户公关、赠送礼品、就餐品评等形式为主 　　－商业系统以经验交流、培训学习、订货洽谈等形式为主 （2）宴请活动 通过大型活动寻找客户：政府工作人员，企事业单位领导，私营业主等。建立这些客户的客户资料，了解他们的消费习惯，从中挖掘出“水井坊”的消费者。 组织会议、品鉴会、晚会等形式的宴请活动： 　　－按照行政系统如公检法、工商税务等组织 　　－按照事业系统如银行、水务、电力、政府部门等组织 　　－按照企业系统如远大空调等组织 　　－按照商业系统如各级经销商与终端老板组织 宴请活动 后续活动 对市场的思考 我们的观点 PR活动规划 传播策略建议 目录 媒介目标 通过信息的有效到达，促使受众关注广告，发现水井坊就在身边 传达所倡导的高尚生活元素，形成口碑传播 传播目的 单方口碑效果 不确定的多数潜在客户 (广大的上班族、自由职业者） 目标客户 (政府机关、公司领导、个体户等) 目标客户 (政府机关、公司领导、个体户等） 集中 相互口碑效果 策略解析：以活动事件为主，在呼、包、鄂地区展开有节律性的公关传播及直效广告传播。充分利用电视、平面、网络等各类媒体的优势，经过有效的立体化组合，实现无缝化传播。最终促成顾客购买消费行为。 广泛传播来形成知名度和美誉度 集中目标传播来提高忠诚度 促成消费 传播策略 事件 传播 日常 传播 专题 专栏 360°Comms 领袖 专访 企业领导专访 每月进行定量的话题传播，包括：企业新闻、产品发布、行业观点、战略动态、国际合作等。特别是每签署一个战略合作，都要及时发布新闻。 根据企业和行业的动态策划新闻点或行业热点事件进行传播： 国际那达慕大会、“寻找内蒙古高尚生活元素”有奖征集活动 选择内蒙古日报、北方新报或新华社内蒙古分站合作，定期推送“内蒙古高尚生活元素发现之旅”手机报或报纸专栏等。 PR传播规划 * * 2010年水井坊内蒙古市场公关传播 广东省广告股份有限公司北京分公司 2010年6月 对市场的思考 我们的观点 PR活动规划 传播策略建议 目录 任务理解 几点思考 1、是全线出击，还是重点突破？ 2、谁才是我们最重要的客户？ 3、用什么方式去引导客户，才能达到事半功倍的效果？ 呼和浩特——内蒙古首府，政治、经济、文化中心 包头——内蒙古最大的交通枢纽城市 鄂尔多斯——人均GDP超过香港 呼、包、鄂——内蒙古第一个2小时经济圈 谁才是我们的重要客户 如何培育我们的重点市场 【畅销度数】42度 【畅销香型】 浓香型 【畅销度数】38度 【畅销香型】 浓香型 内蒙古政府接待用酒 小结 1、呼、包、鄂三地是内蒙古的CBD，是最核心的市场； 2、政务、商务宴请是内蒙古地区高端白酒的主要消费形式； 3、低度浓香型白酒最受推崇。 对市场的思考 我们的观点 PR活动规划 传播策略建议 目录 水井坊在内蒙古的低成本扩张 呼、包、鄂地区 政务市场 中国高尚生活元素品鉴，引导目标群体从“消费高端”向“消费高尚”转变，并养成长期消费习惯。 文化占位 商超渠道 高档饭店 渠道强化 推荐 指定 圈子营销策略 水井坊是文物、文化、文明的象征 水井坊是高尚生活象征 有大事要喝水井坊 成大事要喝水井坊 政务活动 而对于水井坊的主要消费群——政界、商界精英人士 都各自有一个与他们身份相符合的交际圈 商务活动 大型文体活动 水井坊的圈子 政务活动 商务活动 大型文体活动 2010年内蒙古政协会（12月） 政务考察接待 政府工作报告会议 招商引资活动 商务考察、交流 商品交易会、展会 昭君文化节 第十二届内蒙古运动会 2010鄂尔多斯国际那达慕大会 对市场的思考 我们的观点 PR活动规划 传播策略建议 目录 天时 地利 人和 顺天应时 占地为利 聚人和气 顺天应时，驱动大势：鄂尔多斯国际那达慕大会时间（2010.8.11——2010.8.18），借此时机为金九银十的白酒黄金销售季节做好铺垫。 高规格、国际化、全民关注：国家体育总局、文化部、国家民族事务委员会、内蒙古自治区人民政府联合主办，全面覆盖政务、商务、综合文体活动。 在内蒙古黄金三角之一的鄂尔多斯举办：因势利导，助力水井坊抢滩内蒙古核心经济区，