宋秩铭：奥美精神捍卫者.docVIP

宋秩铭：奥美精神捍卫者 文/ 班允刚 想象中的宋秩铭，威严、寡语，现实中的宋秩铭，儒雅、谦和，话虽不多，但会给你足够的提问机会；想象中的宋秩铭，因为品位而喜穿黑色三宅一生，现实中的宋秩铭是因为黑色耐脏、立领不必扎领带，如此而已。奥美很强势，宋秩铭很低调，二者相得益彰，成就着在中国广告行业的影响力。 “‘奥美象牙塔’快保护不了我们了” 2009年年初，宋秩铭致奥美员工“写在2008年的最后一天”的内部文章被“泄露”到了网上。文章谈到了由于控管不够明确、效率没有提高、客户不满意而半途解约、过分乐观的商业判断、比稿竞争力不够而输给不该输的对手等原因，奥美2008年远没有达到所设定的目标，其中“‘奥美象牙塔’已经快要保护不了我们了”一言甚为醒目。宋秩铭坦言这是奥美在经济危机下自我警醒、反思的举动，“我常常对内讲，奥美在外名气不错，被很多人认为是广告业内最好的，但当自我反省时，就会发现我们在服务客户时有些方面也没有做得很到位，创意作品也不是每个都很成功”。应对当下的特殊形势，宋秩铭认为奥美全体员工，首先要做好心态的调整。同时，必须在行为上进行相应的修正：要更加积极地进入客户的生意、抽出时间与客户一起走市场……字里行间不乏对奥美员工犀利“批评”的同时，也提出了2009年对客户 “短期有效，又有助于长期品牌建立” 的具体作业举措。 虽然奥美在自我反省，但经济危机下广告主在营销传播投入上多会趋于保守，因之2009年奥美广告营收同比减少约10%的背后也有着无法规避的客观原因，不过同在2009年奥美公关的增长接近20%，奥美互动的增长亦同，由于广告主需求的变化，宋秩铭认为正在调整中的奥美行动在将来会更为客户所重视。其实，在这位奥美领袖心中，奥美仍是不容质疑的最优秀的广告代理商，此时警醒只是为了更大的进步。 相对目前遇到的外在环境困难，宋秩铭认为，如何培养人，如何保有人在公司平台上继续发展，才是决定包括奥美在内的所有广告公司发展的关键所在。“因为奥美的盛名，很多人是抱着镀金心态进来的，并没有很扎实地开展客户的服务。而了解客户、消费者是需要下工夫的，不是进了奥美就什么都会了”，宋秩铭说。由于上述原因，奥美的人员流动率很高，最严重时曾达40%左右，不过奥美资深人员的流动率很低，所以这也是奥美在中国能一直良性发展的主要原因。为了成为“最国际化的本土公司、最本土化的国际公司”，奥美一直将培养大陆本土员工成为一级主管作为内部目标，目前，大陆员工在奥美资深团队中已占40%左右。 “奥格威说他就像动物园里的猩猩” 宋秩铭执掌奥美24年，常被认为是“中国的奥格威”，不过，入行之初，他的广告启蒙却与奥美没有关系。 儿时喜欢读人文社科类课外书的宋秩铭，学习成绩并不好，考大学的过程也不够顺利。1974年从台湾淡水工商银行管理专业毕业的他，出于对广告的兴趣和对广告公司氛围的喜欢，进入台湾国华广告做起了AE，而由于当年国华广告与日本电通达成了技术合作关系，刚刚进公司，宋秩铭便幸运地赶上了电通5人小组在国华开展的半年培训，为其之后的广告生涯开了个好头。在国华广告工作3年，宋秩铭经过一段跳槽、出国的“不安稳”经历后，于1980年正式加入了台湾国泰集团，被委以协理职务去整顿国泰建业广告公司，从而便开始了一直持续至今的事业专注。 由于在国泰建业广告公司遇到了一个在经营策略、管理上很优秀的总经理，宋秩铭在被指导和授权下，有很大的决策空间，能力也得到了很大提高，同时也让其清晰地认识到自己之于广告的兴趣是在管理方面，他自认那段经历很重要。而在国泰，借着建业广告与奥美广告共同服务大韩航空公司的机会，宋秩铭也开始了与奥美的第一次接触。在技术合作下，通过培训以及与奥美资深人员一起工作，包括宋秩铭在内的建业广告人员对奥美文化逐渐了解，并最终实现了认同，“我们当时感觉奥美文化不是讲讲就罢，而是真的落实到了其执行人员的信念与作为上”，正是这种理念的认同为之后的双方合作打下了基础。 1985年，国泰与奥美成立了当时台湾的第一家中外合资广告公司台湾奥美，37岁的宋秩铭凭借着之前在广告业的经验累积，担任了董事总经理一职，那一年奥美精神领袖大卫·奥格威已74岁。宋秩铭见过奥格威两次，第一次是在一个PARTY，第二次是因伯朗咖啡的成功广告案例为台湾奥美首次领取由奥格威评审的奖项时，他还清晰地记得当时有点帕金森氏症的这位老人的颁奖辞是“我其实不知道这个广告在干嘛，但因为销售这么好，就把最大奖给你们吧”，这一次让宋秩铭从奥美精神领袖身上体会到了 “we sell or else”的奥美精神。 从台湾到大陆，在宋秩铭的带领下，奥美一路辉煌走来。虽然可归纳的成功因素很多，但宋秩铭认为奥美成功的根本在于奥美文化，“奥美很单纯，尊重个人、创意，强调知识、思考工