第六章 电子商务概论 西财.ppt

第六章 网络营销 而根据市场研究机构eMarketer07年所发布的“美国服装电子商务”（US Apparel E-Commerce）报告我们可以看到由于宽带上网的使用率增加、线上购物的信赖度提升、对消费者友善的政策，以及有更佳的虚拟实境等因素，美国服装商品的线上销售已经增加并且将持续成长，06年美国网络服装销售额达到182亿美金，首度超过网络电子产品销售额。同样中国的服装业B2C电子商务消费市场上也潜力巨大，2007年服装销售额高达57.8亿元的淘宝网表面上是个C2C平台但实际上乃是中国最大的B2C聚合平台，PPG的出现更是再为B2C添了一把火，所以在电子商务圈内人的博客上，赫然写着他的VC朋友对他说的话：“B2C网站应该感谢PPG，是PPG改变了VC对电子商务的看法。” 6.1 网络营销概念 （1）利用网络为基础的信息技术，为企业和市场提供了以前无法达到和想象的获得信息和处理信息的技术能力 （2）网络营销是对传统营销在互联网上的应用和扩充，是企业整体营销战略的一部分 6.1 网络营销概念 （3）网络营销是通过互联网进行信息交换的，它具有许多网络带来的新特点 （4）网络营销不是独立的，而是企业整体营销策略中的组成部分，包括企业内部和外部信息处理，共同形成一个营销体系。网上营销应与网下营销相结合，与各种营销手段相结合，是整合营销 6.2 网络营销的主要内容 网上市场调查 网络消费者分析 网络营销策略制定 网上产品和服务策略 网上价格营销策略 网上渠道选择 网上促销与网络广告 网络营销管理与控制 6.3 网络营销的特点 交互性 跨时空 个性化 整合性 经济性 高效性 成长性 技术性 可测试性 智能性 6.4 网络营销理论基础 6.4.1 网络直复营销 直复营销的定义 依靠产品目录、印刷邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体进行的大范围营销活动 6.4.1 网络直复营销 直复营销的特点 强调与目标顾客之间的“双向信息交流”，克服了传统市场营销中的“单向信息交流”方式 为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下次直复营销活动作好准备 强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流” 营销活动范围一般较大 直复营销活动的效果是可测定的 6.4.1 网络直复营销 直复营销与传统营销的比较 产需直接见面，使企业既满足了消费者的需求，又减少了盲目生产的后果； 减少了迂回经济多层次批发中介的费用； 企业能够及时了解用户对产品的意见和建议，加强了企业和消费者之间的联系； 减少整个社会的费用和能源消费结构； 营销的效果可以快速测定，以便于企业指定和改变计划。 6.4.1 网络直复营销 直复营销与传统营销的比较 6.4.2 网络关系营销 关系营销定义 把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。核心是建立和发展与这些公众的长期、稳定的良好关系 6.4.2 网络关系营销 双向沟通 合作 双赢 亲密 承诺 控制 6.4.2 网络关系营销 分析和寻找用户 向客户提供售后产品和服务以及承诺 不折不扣地履行承诺并尽可能地满足顾客的需要 检查对顾客的承诺的实现情况，认真总结顾客的反馈意见，并拿出解决办法 加强与客户的沟通和联系，加强合作联系 千方百计留住老客户 6.4.2 网络关系营销 第一，顾客可以直接提出自己的个性化需求，企业通过互联网可以及时地了解消费者的需求和愿望，及时答复并迅速做出反应，根据顾客的个性化需求，企业可以利用柔性化的生产技术最大限度满足顾客的需求，企业与顾客的关系更加密切，为顾客在消费产品和服务时创造更多的价值。 第二，企业也可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度降低营销费用，提高对市场的反应速度。同时，企业通过互联网的低成本获得的利润，可以通过让利或提高服务质量等形式，返还给消费者，使其得到更多的实惠。 6.4.2 网络关系营销 第三，利用互联网，企业可以低成本的、不受时间和空间限制地与客户保持通畅的联系，随时通报企业的产品或活动信息，如新产品性能和培训消息等，为顾客提供优质的服务。 第四，通过互联网，企业也可以了解到消费者的一些特殊的需要，通过一些人文的关怀措施，建立用户与企业的亲密关系，使消费者更加关心企业的发展。 第五，通过互联网，企业还可以实现与企业相关的企业和组织建立关系，以低廉成本帮助企业与企业的供应商、分销商等建立协作伙伴关系，实现双赢发展。 6.4.3 网络整合营销 整合营销 一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法 6.4.3 网