打造品牌资源的五种力量.docVIP

打造品牌资源的五种力量 中国葡萄酒行业从业企业数量达到400多家，这些企业当中能够成为全国性品牌或者区域性品牌的并不多见。之所以出现这样的竞争格局，关键性的因素之一就是品牌资源的差异。那么，一个葡萄酒品牌在操控市场的过程中，究竟有多少资源可以利用，或者从哪些方面能够积累品牌资源？笔者认为：产品结构、市场占有率、市场诉求点、价值增值链和国际竞争力五个方面是品牌建设的关键。 产品线结构要突出品牌特色 　　　任何一个品牌的市场受欢迎程度，都可以通过品牌旗下各种各样的产品销售得以体现，那么葡萄酒企业的产品线结构又是如何呢？ 　　　从目前的葡萄酒行业产品线结构来看，主要有葡萄酒、白兰地、香槟酒和葡萄烈酒等，但是市场上基本上没有将这些产品线都纳入麾下的葡萄酒品牌。 　　　从一线品牌来看，葡萄酒是主要的产品，而其他的产品品类逐渐成为一种补充。在葡萄酒品类中，不少品牌都采用“酒庄酒+解百纳+其他概念酒”的结构模式来开发市场。 　　　例如，张裕主打解百纳核心产品，并逐渐培育酒庄系列高端产品；中粮酒业将旗下的三家长城产品进行了梳理，突出了星级干红、华夏葡萄园小产区和海岸葡萄酒等三大系列的产品。 　　　二线品牌如威龙、新天和云南红等品牌在巩固区域市场优势的同时，采取市场跟随战略，有效地推出他们的中高端产品，其中云南红还推出了葡萄烈酒作为差异化品牌的代表产品。另外，还有一个值得注意的现象就是东北产区的品牌，如长白山、通化等，在丰富行业产品结构方面做出了深度的尝试，尤其以长白山最为突出，其推出以东北特有的山葡萄酿造的中高端冰酒、干酒和保健酒系列，可以说是在目前行业产品线方面的一次大胆突破，并且定位准确。 　　　总体来看，中国葡萄酒行业的产品结构比较齐全，其中，国内品牌的中高端产品市场表现（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）很好，而其他的葡萄酒品种与之相比就显得弱小很多。这个现象，一方面说明市场对于其他酒种有一个逐渐接受的过程；另一方面也说明国内品牌象白兰地和香槟酒中高端市场的品牌影响力有待加强。 　　　在产品线结构上，如果企业一味地采用跟随战略（例如概念酒和酒庄酒），虽可以获得暂时的市场销量，而不能获得长久的竞争优势。因此，通过产品线结构来突出品牌自身的特色，并把它转化为市场销售的拉力，才是我们葡萄酒品牌努力的方向。 市场占有率向夜场倾斜 　　　提到市场占有率，可能来自各个葡萄酒品牌的说法各有不同。用行业的总销量和特定企业的销量进行比较，所得出的市场占有率更为科学一些。从全国市场来看，还没有真正意义上的全国性品牌，如果单单从品牌知名度上来看，不少品牌可能在全国绝大多数主流市场上都具有品牌效应，但是并没有在全国绝大多数主流葡萄酒消费市场的占有率都居行业第一的品牌。大多数葡萄酒品牌（包括大品牌）都是在某几个重点市场占有率第一，而在其他市场处于非主流的竞争状态。 　　　由于市场占有率是一个经过长期市场培育而产生的结果，受到消费热潮中品牌的市场路线、品牌进入市场时间、竞争对手策略等因素的影响，因此，要成为全国性的主导葡萄酒品牌对于任何一个品牌来讲都是一个巨大的挑战。 　　　目前，在商超和酒店等领域，国内葡萄酒品牌是各有千秋，而且整个行业在此方面的成绩也是有目共睹的。但是酒吧、KTV等夜场也已经成为横亘在国内葡萄酒品牌面前的一个大的障碍，如果国内葡萄酒品牌不能在夜场占有率上取得较大的突破，说明新型消费群体对于国内葡萄酒品牌的认可度还不够。 　　　因此，在稳固商超、酒店等渠道占有率的同时，提高在夜场渠道的占有率将成为国内葡萄酒品牌在获取新兴的年轻消费群体方面需要加强的环节。 准确把握市场诉求点 　　　关于品牌的市场诉求点，在营销传播理论的发展历程中，经历了USP、定位和品牌形象等不同的阶段。简单来说，品牌诉求，就是要告诉消费者购买的充分理由。 　　　从目前的市场情况来看，不少品牌尤其是大品牌已经脱离了简单的健康、时尚和浪漫等诉求，而将重点放在绿色、高贵和典雅等层面。其中可以发现，一方面，很多品牌摆脱了大众营销的操作思路，进而在细分市场中树立鲜明的品牌形象；另一方面，在市场诉求点上，还有一些企业定位并不明确，不能和目标消费群体达成有效的营销沟通，从而陷入“自说自话”的尴尬境地。 　　　可以说，目前，国内还没有葡萄酒品牌对自己产品的消费群体做过大规模市场调研的先例，也就是说大部分企业是在没有充分了解消费者的前提下，来切入市场。那么，所谓的品牌诉求只能是与消费者的浅层次沟通，而无法在精神层面打动消费者，一时的市场成功并不能掩盖品牌诉求的不准确或者定位的游离状态。 　　　很多葡萄酒品牌往往奉行“上下通吃”的定位策略，中高低端同时推进，这很可能使得品牌在消费者心目中产生混淆。 　　　那么，相对于此，多品牌策略就是一个良好的选择。但是，葡萄酒企业的多品牌策略能否成功，首先取