现代广告的创意思维.ppt

KOOKAT内衣广告――任由你摆布 健身器械广告 超薄卫生巾 结束语 不管广告多么好，创意多么有价值，都需要站在消费者的立场上去看广告，只有消费者才是创意之母，能打动消费者的广告才算有效，其创意才有价值。在重视情感的中国消费者中，广告创意可以从这里出发，但是，我们必须要了解消费者需要的是什么样的情感。如果只是去迎合某些消费者的无聊“性趣”广告，虽然也能满足其人性需求，但是并不能体现良好的诉求力。 总之，好的广告创意没有公式，但也不是无规律可循。一个广告只有建立在事实的基础上，贴近以上观点，并发挥出最能吸引消费着的诉求力，就一定会引领消费者。 丹尼尔·贝尔认为：“目前居统治地位的是视觉观念。声音和景 象，尤其是后者组织了美学、统率了观众。在一个大众社会里，这几 乎是不可避免的”。生活在都市中的人们被光怪陆离的形象的海洋淹 没了，得到的信息80%以上来自形象，而现代都市正在纵容人的这种 视觉依赖性。 广告无疑是一种站在时代的风头浪尖上的文化现象。它当然不可能逃 脱当代文化整体走向的制约。而作为一种推销手段，它又必须制造“艳俗” 形象以满足视觉快感，从而迎合受众急剧膨胀的“消费主义意识形态”。广 告在此意义上接受了巨大挑战。 广告创意如何邀请受众一起感知与互动，广告创意如何以打破形象自 身形成的文化逻辑为代价去获取视觉冲击的效果？ 什么是创意广告？不同的广告主对创意广告持有不同的看法，相关性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼力（Impact）这三个特征能解释什么样的广告具有创意性，另外创意必须支持广告和营销策略。 广告要在合适的时间将合适的信息传达给合适的人，在有效的说服中，信息对接受者必须有一定的重要性或相关性。如果一个创意不能将正确的信息、正确的产品特点和正确的受众连接，那么它是失败的。一个有创意的广告必须是独创的、全新的、意外的，并且是不同寻常的。原创性意味只此一种，没人想过！要更具有创意，构思必须具有震撼力。 美国广告学教授，詹姆士 · 杨说：”创意不仅是靠灵感而发生的，纵使 有了灵感，也是由于思考而获得的结果。“ 创意是从”现有的要素重新组合” 而衍生出来的，创意并非是天才者的独占品。 一、发扬民族性——多元化之下永恒的主题 创意源自文化，不同文化的创意人，拥有不同的心灵和思考逻辑。在诠释同一个商品时才可能创造成截然不同的效果，形成自己独特的民族文化创意性。人类文明以来，广告存在于文明的重要一环，显然与文化息息相关、不可分割。因此，在广告创意中，文化的民族性是一个不可忽略的因素。 优秀的艺术设计要包涵深厚的文化积淀，才能给人想象空间，有回味、有余地，给人颇多感触，融本国民族性的“意”于现代设计的“流”，既要保留民族性的传统，又要走在潮流的前端。中国设计本土化的进程正在进行时，许多优秀设计作品在不断发掘中国传统元素的过程中找到了自己的独特视角，形成了自己的风格。 杜蕾斯系列广告 二、广告创意的另类思维 1、发散性思维 打破固有的思维定式，改变单一的思维方式，运用联想、想象等尽可能地拓展思路，从问题的多角度、多方面、多层次进行灵活思考，综合创作的主题、内容、对象等因素，以此作为思维空间中的一个个中心点向外发散，吸收诸如艺术风格、民族习俗、社会潮流等可借鉴的要素，将其综合在自己的设计思维中。因此发散性思维是推动设计思维向深度和广度发展的动力。 杜蕾斯系列广告 2、独创性思维 设计创作总是强调不断创新，强调个性的表现，独创性是设计的生命，努力拓展设计思维，打破旧俗，赋予作品最新的性质和内涵，使其从外在形式到内在意境都表现出设计者的独特的思想，标新立异，独辟蹊径。 3、连动性创意思维 在创意过程中，连动性思维表现为：“由此及彼”、“举一反三”，在元素与主题之间营造一种内在的必然联系。从不同层面、不同领域进行思考，将各种元素加以综合应用。分析问题，开拓思路使主题与元素发生相应的转换。 保护城市环境公益广告 反对捕杀野生动物的公益广告：我只剩下这一个孩子了 4、虚构创意 “虚构”作为创意的一种思维方式，要充分发挥想象力对客观事物进行主观分析，再以形象代替理念，虚构在创意思维过程中是由一种假设开始。充分发挥想象力有助于打破原有联接方式的格局，从新的角度去看待事物，开拓思路，激发创造性思维。 三、人性化的创意思维——人性价值的体现 人性化创意广告立足于消费者情感出发点，使消费者在动情之中接受广告，激发购买欲望。它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广