乐华世界杯之旅回望.docVIP

乐华世界杯之旅回望 　　1998年6月10日到7月12日，为期32天的法兰西世界杯赛无疑是全世界球迷的狂欢节。据赛前有关数据预测，观看世界杯的中国观众将达40亿人次，而在这40亿人次当中，有近l亿球迷与64场比赛朝夕与共，潜伏着无限商机。一时间各行各业五花八门的“世界杯”促销纷至沓来，在竞争异常激烈的中国彩电业更是好“戏”连场：康佳的“世界杯康佳劲奖谢球迷”、创维的“刮刮股”、TCL王牌的“世界杯惊喜尽在TCL王牌”、长虹的“98世界杯重奖贯长虹”…… 　　如此多的促销，基本上都围绕着“降价”和“买一赠一”而展开，缺乏新意，吸引力有限。而乐华的“世界杯竞猜百万大奖赛”活动，似红杏出墙，引起了包括中央电视台和国家体台总局在内的全社会的广泛关注和广大球迷、消费者的热情参与。世界杯结束后，各品牌的促销活动均偃旗息鼓，唯有“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”活动成为媒体和社会一路跟进的焦点，使“乐华”品牌异军突起，从名不见经传而“青云直上”至家喻户晓。 　　中国企业早己告别了“酒好不怕巷子深”的年代。1997年5月，香港长城电子（国际）集团全面注资乐华，其雄厚的经济基础、深远的国际前景及强大的科技实力使乐华内蓄了良好的发展底蕴，短短时间内便完全介入视听产品的研制开发与规模制造。1997年10月以超前的步伐在国内第一家推出采用数字电路的38英寸大屏幕彩电；1998年4月又率先推出代表国际领先水平的42英寸等离子体壁挂式彩电。其时，100赫兹数字护眼彩电，高智能彩电及纯平面彩电亦将相继在国内问世。 　　由于“乐华”是一个新生品牌，消费者对之并未形成一个惯性认识，其品牌知名度和内涵因缺少深度传播而少为人知。四年一届、本世纪最后一场万众瞩目的世界杯大战，对乐华来说意味着无限“商机”的到来。机遇与挑战并存，直面竞争异常激烈的彩电大战，以高科技、国际产品定位的乐华不可能走低价倾销之路。而且，对于一个新生品牌来说，在企业与品牌形象尚未丰满的情形下，用直接促销的方式获得认可率和认购率，不利于乐华今后的成长和发展，那样做只能是“饮鸩止渴”。同时，有限的广告和促销手段并不能向公众传达乐华急需向外传达的讯息，甚至可能会适得其反。 　　乐华的策略必须是通过能不断翻新的新闻事件来传达相同的精神内涵，用潜移默化的方式塑造一致的形象。世界杯期间，庞大的媒体网络、信息容量以及传播力为乐华急需树立形象提供了绝好的契机，中央电视台拥有世界杯在中国地区的电视报道转播权，全程64场激烈的赛事和32期精彩的世界杯特辑节目——法兰西之夜，正吻合了乐华公司迅速推广品牌的需要。因此，就有了乐华突破框架思维局限，斥巨资独家赞助中央电视台“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”的经典之作。 　　体育运动，宣扬的是自强不息、百折不挠的精神。与体育运动的结合，令乐华找到了承载其企业文化内涵的载体。 　　但林林总总的“世界杯活动”层出不穷，因此必须新颖有创意、独辟蹊径，才不致于淹没在“世界杯活动”的海洋里。“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”经过一番周密精心的策划终于登场：打破单一的名次竞猜，共设“16强名次预测”、“亚洲队名次预测”、“精彩进球竞猜”和“比赛胜负竞猜”四个竞猜项目；在传统的预测卡竞猜基础上，首次在全国开通声讯话竞猜；共设奖项21780人次项，奖品总额138万元，最高奖项（特等奖一名）32万元，创下中国体育竞猜之最。并首次将该类活动定位于“关心中国体育，支持中国足球”的高度，因为乐华的创业宗旨亦是倡导“团体与拼搏”以及“速度与力量”相结合的高度创造和合作精神。而32万元的最高奖项与32支球队巧妙地融合在一起，包装为“32万大奖寻找中国最有价值球迷”，既使本次活动增加了神秘和喜人色彩，又不落窠臼，倍添含金量。于是，“谁都可能拥有32万”便成为本次竞猜的主旋律，为广大球迷提供了一个广阔的参与、思考、评价的舞台。 　　制造良好的氛围，全方位多角度地进行新闻炒作是企业事件行销的特点和重型武器。因此，如何最大限度、最大范围地把“乐华竞猜”的消息传播开来，激发亿万球迷的参与热情，成为整个活动成功与否的关键。 　　4月23日，广州市乐华电子销售有限公司在北京人民大会堂隆重举行了“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”活动的新闻发布会。“32万大奖寻找中国最有价值球迷”的消息刚一传出，立即引起了全国新闻媒体的强烈关注：中国电视台一套《晚间新闻》和五套《体育新闻》立即予以报道。随后，《人民日报》、《光明日报》、《中国电视报》、《解放军报》、《中国体育报》、《球报》、《羊城晚报》等几十家大型媒体亦作了显性新闻报道。一时间，“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”将在全国展开的消息，像长了翅膀一样飞遍了大江南北。新闻发布会，使乐华“世界杯竞猜”成为’98之夏新闻媒体和广大球迷关注的焦点，为活动的成功奠定了良好