低端保健酒深度分销是关键.docVIP

低端保健酒深度分销是关键 保健酒产品主要定位为餐饮用酒、居家保健自用酒、礼品用酒。专业保健酒企业普遍从餐饮、自用市场入手，夯实市场基础，树立品牌形象，如：劲酒、椰岛鹿龟酒等；产品外延于保健酒行业的企业，特别是知名品牌企业，多以中高价格定位，在礼品市场上撇脂，如：五粮液的龙虎酒、江中制药的杞浓酒、雷氏制药的炮天红等。 　　市场检验证明，要形成保健酒知名品牌，忠诚消费群的形成是必不可少的，那就是要加强自用市场的开发。自用市场的开发，事关保健酒的根基和未来。既然称之为自用市场，即非以礼品市场为主，要靠更多的人，长期饮用和消费，依靠庞大的忠诚消费群支撑较大份额的市场。从目前国内居民的消费意识与消费能力来看，低端定位的保健酒更能切入市场，更能深入市场，更能长期为消费者所接受。十全大补酒、华佗药酒、椰岛鹿龟酒、五指山酒、劲酒等都应属于这一类的典范。 　　低端保健酒定位 　　低端保健酒在定位时一定要考虑消费人群，要以广大中等收入的消费者为主要目标消费者。椰岛就是把五指山酒的消费人群定位为中等收入人群，特别是针对工薪阶层，通过对这一消费群体quot;消困解乏”，quot;既过酒瘾，又补身体”等共同需求的提炼，更加清晰了产品定位。 　　低端保健酒的价格要和产品（行业和企业内）定位、市场传播策略等紧密联系起来。要根据产品在企业内的战略定位来确定产品毛利空间、预留渠道利润空间，保障市场竞争力。还要保障大多数目标消费者都能接受。国内某知名保健酒，虽具有较高的市场份额，但由于产品利润空间不够，企业几无利润沉淀、属于大而不强，面对竞争对手的战略性进攻，被迫铤而走险，通过提价扩大费用空间，以提高竞争应对能力。但正是这种调整，给了竞争对手切入市场的机会，造成行业重新洗牌，竞争对手成功抢占了该保健酒较大的市场份额。 　　需要注意的是虽然定位是低端保健酒，但是消费者并不会对你的产品降低要求。消费者要求的是低端价格、高端品质。就保健酒而言，口感是最难调和的。药味重了，消费者接受不了；药味浅了，消费者又怀疑是否货真价实；即使符合众人口味了，又因为有竞品先入为主，还是不能被消费者接受。企业往往要历经多年调试和消费者口味的适应，才能为大多数人所接受。功效是消费者对保健酒的另一个追求，quot;既过酒瘾，又补身体”是众多低端保健酒消费者所期盼的。那种养着一只甲鱼卖鳖精的年代已成过去，消费者追求的是货真价实。其实做过保健酒的企业都非常清楚，低端保健酒的成本主要在营销成本、运输成本、包装成本，酒液成本所占比重并不高，而恰恰这是产品的生命，适当地提高保健酒液的质量，带来的将是良好的口碑传播和重复购买。因此对于长线定位的产品，要做品牌，先做品质。 　　深度分销，提升效率 　　低端产品营销必须依靠庞大的终端网点支撑，要求市场占有率高、网点覆盖率高。渠道架构实行多级分销体系，属于快速消费品模式。低端保健酒分销渠道主要包括餐饮和副食流通两条渠道，这两条渠道互为带动、又承担不同角色，以餐饮促进目标消费者试饮、品尝，以副食流通方便目标消费群购买自用。 　　餐饮渠道对一个低端保健酒的深度分销运作至关重要。在选择分销商时，一定要考虑一批商、二批商、三批商分销渠道的互补性，签约分销商要有一定规模的餐饮网络。一般以啤酒、调味品等分销商作为选择对象，最大程度地借用分销商现有资源，加快市场开发速度。在梳理渠道架构时可自下而上梳理，自上而下建立，保证各分销商的有效性。笔者曾调查过下属分公司签约二级分销商的销售情况，一段时间下来，在数量上都超标完成了任务，但后续工作却停滞不前，经市场巡查发现80%以上二批商都是无效分销商，有的分销商要网点没有网点，要人没人，要车没车，纯属摆设，我们的业务员成了二批商的业务员，这样的分销商怎么能保障网点覆盖率呢？分销商的硬件有了保障，软件也得跟上。有句话叫quot;思想决定行动”，分销商的经营意识和经销积极性将直接影响他的业绩，在营销过程中，要不断地做好分销商经营意识的引导工作，比如请讲师授课，经常召开核心分销商会议等等，这样才能和厂方保持步调一致，才能快速执行营销计划。 　　各级渠道利润分配是深度分销中另一个关键问题。合理分配各级渠道利益，才能保障各级分销商的积极性，才能使分销链效率最大化。 利益分配：原则上单瓶毛利一批小于二批，二批小于三批（或零售）。一批商、二批商由厂方直接返利，受厂方控制；一批商对二批商，二批商对三批商采取价差控制；厂方必须保持价格稳定，特别是要保持统一的零售价和统一的售点供价。切实保障渠道利益。 　　饱和数量（利益保障）：经销商积极性的高低，一定程度上取决于年终总收益，一般每个县级市场以设置一个一批、四到八个核心二批为宜（每个核心二批控制三至六个乡镇），三批商由二批商自行发展。由于做深度分销，分销商的投入