第6讲 战略计划.pptVIP

战略计划 Strategic Planning 主要内容 战略计划的制定 战略计划的选择 战略计划的实施 案例：阿迪达斯与耐克 阿迪达斯，德国公司，为竞技运动员生产轻型跑鞋的先驱。在1976年蒙特利尔奥运会上，82%的获奖田径运动员穿其跑鞋。优势在于试验——高质量、创新性和产品多样化。 20世纪70年代，健康运动兴起，到1980年有2500-3000万美国人加入了慢跑运动，还有1000万人为了休闲而穿跑鞋。但阿迪达斯为确保竞技用鞋而放弃开发此市场。 20世纪70年代出现一大批竞争者，如美洲狮(Puma)、布鲁克斯(Brooks)、新布兰斯(New Balance)和虎牌（Tiger）。其中耐克(Nike)最富进取性和创造力，1972年在俄勒冈的尤金举行的奥林匹克选拔赛中首次亮相。 耐克在1975年设计出“夹心饼干鞋底”。1976年销售额达1400万美元，而1972年为200万美元。20世纪90年代末，销售额超过35亿美元，占有运动鞋市场份额的26%。其成功源于研究和技术改进、风格和样式的多样化。 20世纪90年代初，阿迪达斯的市场份额下降为4%。 问题：为什么会出现这样的差异？如果你是阿迪达斯公司的总经理，在20世纪70年代你将会如何决策？到90年代你又将如何做？ 卓越绩效与竞争优势 当某家企业超越竞争对手的绩效，我们就说它拥有竞争优势(competitive advantage) 战略的目的就是为了获得竞争优势 战略的性质 战略作为反映企业经营的一种概括性概念，泛指在企业中带有全局性、长远性和根本性的行动谋划和对策研究。 战略管理过程 环境分析 通常采用SWOT分析法对影响组织绩效的优势、劣势、机会和威胁进行研究。 外部分析 机会（environmental opportunities，O） 威胁（threats, T） 内部分析 优势（strength, S） 劣势（weakness, W） SWOT的外部环境分析 外部一般环境分析(PEST分析) 行业环境（波特的五力模型） 顾客（目标市场） PEST分析 P：政治 E：经济 S：社会文化 T：技术 N：自然 SWOT的内部环境分析 SWOT矩阵的战略组合 战略层次面 公司层战略 成长战略 稳定战略 防御战略 公司成长战略 核心能力 不易模仿、独特的能带来价值的能力 基于核心能力的企业成长战略 专注于单一业务（专业化）（concentration) 一体化战略 纵向一体化（vertical integration） 前向一体化 后向一体化 横向一体化（horizontal integration） 多元化战略（diversification） 同心多元化 混合多元化 制定公司层面战略 组合战略（BCG矩阵） 波士顿咨询公司(Boston Consulting Group) 关注市场份额和业务增长率 企业类型 金牛(Cash cows)：低增长率，高市场份额 明星(Stars)：高增长率，高市场份额 幼童(Question marks)：高增长率，低市场份额 瘦狗(Dogs)：低增长率，低市场份额 案例：吉列公司的BCG分析 吉列公司最著名的金牛类业务是公司的剃须部门，该部门创造的利润占公司总利润的一半以上，并保持着一个稳定而巨大的市场份额。自1990年以来，感应刀架和超感应刀架已经占领了美国大约27％的市场份额，处于领先地位。在其他国家销售势头也很强劲。 而欧乐－B部门是公司的另一个金牛类业务，该部门稳定持续的推出新产品，如推出一种由其专利纤维制成的、拥有行业领先优势的新丝棉管状的牙刷。公司还通过并购耐力公司(Duracell)成为碱性电池的市场领先者，产品占领了近50％的美国市场，成为吉列投资组合中新的金牛类业务。 吉列布劳恩分部(Braun)具有明星类业务的性质。尽管最近的销售有些停滞，吉列还是坚信布劳恩的增长率最终会超过剃须刀架与刀片。公司不断注入大量资金研发电动牙刷、家庭诊断仪和其他一些产品。化妆品是一个幼童类业务，而对于公司来说最大的幼童类业务是苦苦挣扎的书写用品部门，其产品包括派克笔、纸伴侣(Paper-Mate)和水手钢笔(waterman)。一些批评者认为这些产品属于瘦狗类业务，但是吉列仍然投入了大量的资金来开发新品，以避免重蹈几年前蟋蟀牌一次性打火机的覆辙。那是，由于比克(Bic)公司完全主宰了一次性打火机市场，吉列不得不承认蟋蟀牌打火机是一个瘦狗业务，最后只好痛苦地予以结算。吉列正不断地向问题类业务中投入巨资，使公司的未来业务组合里拥有更多的明星业务和金牛业务。 课堂讨论 迪斯尼公司有4个重要的战略经营单位：电影、主题公园、消费产品和电视（主要是有线电视）。运用你所学的知识把这些战略经营单位放入BCG矩阵中。 小组讨论，课堂发言3-5分钟 制定业务层