第7章 如何制定产品决策.pptVIP

本 章 小 结 一个企业所提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，称为产品组合。产品线是产品组合的一大类，是能够满足同类需要，相互间密切关联的一组产品。产品项目是在产品线中不同规格、品种、质量和价格的特定产品。 新产品的开发必须按照一定的科学程序来进行。这一过程一般可以分成构思、筛选、产品概念、商业分析、市场分析、产品试制、市场试销和批量上市等八个阶段。 产品生命周期是产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程，可分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。这种周期性变化是由消费者接受新产品的过程差异所造成的，企业应根据各阶段的特征灵活调整营销策略。 思 考 题 何谓产品整体概念？产品整体概念的营销意义是什么？ 什么是产品组合？如何优化产品组合？ 什么是新产品？新产品有哪几种类型？ 新产品开发经过哪些主要管理阶段，每个阶段需要解决的主要问题是什么? 新产品开发策略主要有哪些？ 什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段有哪些市场特征？ 请阐述产品生命周期中介绍期和成熟期的市场策略。 案 例 作 业 别克汽车的产品策略 第四节 如何在产品的不同生命周期制定营销策略 　　通用汽车刚进入中国时，中国轿车各细分市场已形成竞争的格局，以夏利为代表的经济型轿车占据了中国轿车的低端市场，桑塔纳、捷达和雪铁龙富康是中档车市场的霸主，中高档轿车市场则以进口车为主。根据这一市场情况，通用决定将其目标市场定位于高档市场，向中国市场推出其成熟的别克车型。上市的第一年推出了当时在中国市场生产的最高档的三款轿车：别克新世纪、GLX和GL，率先在市场上赢得了主动。2000年，上海通用分别推出具有驾驶乐趣的别克CS和中国第一辆多功能公务车别克GL8，紧接着又针对20多万元的市场推出排量比较小的别克G，形成从20多万元到30多万元这样一个梯级排列的产品线。随着别克在中国的成功，竞争者也纷纷瞄准高档车这一潜力巨大的市场：一汽大众和广州本田先后从德国大众和日本本田引进了与别克同一级的奥迪A6和本田雅阁，其中奥迪A6更是占据国产顶级轿车的翘楚；本田雅阁则是当今最畅销的车型，全球销量超过800万辆；上海大众从德国大众集团引进更先进的在国际上屡次获得大奖的帕萨特B5。这样，高档车市场竞争开始白热化，在25万元—45万元这一级的市场上就有了奥迪A6、别克系列、本田雅阁和帕萨特四大品牌，别克系列轿车受到来自一汽大众、上汽大众和广州本田的严峻挑战。为迎接市场的挑战，上海通用又对市场进行了分析：经济型轿车虽然价格便宜，但给消费者的印象是低质低价，缺乏一种具有竞争力的车型，市场上还没有一款完全意义上的进口轿车，经过了近两年的市场运作和品牌传播，别克轿车在中国已经有了很高的知名度和认知度。鉴于此，上海通用决定将产品线向低端延伸。通用将在海外市场上的一款欧宝车引进中国，取名赛欧，俗称小别克。别克赛欧推出后，凭借着别克强大的品牌效应和10万元轿车的卖点，在中国轿车市场引起了轰动。2001年，上海通用又针对中国家庭市场推出赛欧的家庭版—赛欧SRV，将一种全新的汽车消费观念带给中国普通的消费者。2002年的产销量达到5万辆，成为这一市场的领头羊。通用根据中国市场的变化适时地推出相应的新产品，填补国内某个市场的空白，并保持每年推出一款新车的新产品策略。进人中国市场仅三年的通用车，经营业绩却令人惊讶：目前已经形成别克系列、多功能商务车—陆地公务舱和赛欧系列三大系列的车型；产品线覆盖了10万元左右到30多万元的各个级别；多功能公务车更是在市场上占据绝对优势。市场占有率从1999年的3%，排名第七，上升至2002年超过10％，成为紧次于上海大众、一汽大众之后的三大轿车生产集团。 资料一：别克汽车的产品策略 第四节 如何在产品的不同生命周期制定营销策略 　　由于技术日臻成熟和激烈的市场竞争，中国车市上的车型生命周期正变得越来越短，甚至超过了国际市场的车型交替频率。通常，跨国汽车公司每隔 5～6 年才会在全球各地推出一款基于全新平台上设计开发的新车型，经常会有外观内饰方面的小改动，但一般是一年一次。但在观察国内车市之后可以发现，两年引进一款新车已不是什么新鲜事，每家公司每年推出 2 款集 20 多种改进于一身的改良款新车，更是司空见惯的事情。对于中国车市如此快的新陈代谢速度，跨国公司也感到压力很大，近年来，国际车业孜孜以求的另一个目标，是加快车型平台的通用化进程。同时，为“中国车市周期”提供平台支持的还有“供应链物流”体制的导入。在中国，车型生命周期缩短，除了有上述诞生条件外，更缘于国内有别于海外的独特市场环境和市场特点。在来华4—5年之后，各跨国汽车公司渐渐摸清了中国消费者的脾气和喜好，其商务政策也开始显现出明显的本土化特征。其中一个最特别的现象就是善于“制造”新品。由于国内消费