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第六章：广告 · 传播 · 营销 广告是一种传播活动——特殊的传播活动 ——威廉 · 阿伦斯 传播的一般概念 传播的原意为通讯、传达、交换、交流、交通等 传播学是在近50多年来报刊、广播、电视等事业获得快速发展的背景下发展起来的，它所研究的主要问题是人与人之间如何分享信息，媒介怎样进行信息传播、信息怎样对接受者产生影响。 人类传播行为的类型： 自身传播 ：人们自己对自己进行的传播，如阅读、思考等。 人际传播：两个人或者若干人之间进行的传播。 组织传播：有组织有计划地对一群人进行的传播。 大众传播：通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播。 思考：广告作为一种传播活动，属于以上哪种传播类型？ 从受众自身对广告传播的讯息进行分析并受其影响的层面上来讲，广告是一种自身传播； 从广告受众之间互相影响的层面来讲，广告是一种人际传播； 从广告的主要媒介——大众传播媒介对受众的影响的层面上讲，广告的本质又是一种大众传播 传播的过程： 施拉姆将传播的过程归纳为： 信源 编码 信号 译码 目的地 信源就是信息的传播者，目的地就是传播的受众，编码是信息传播者将信息转化为可以传播的信号的过程，译码是受众将接收的信号重新转化为信息的过程。 广告的传播活动可以这样描述： 广告传播者通过广告策划和广告的设计制作，将广告讯息转化为广告作品并通过各种广告媒介发布出去； 而广告受众则通过接触媒介接收到广告作品，并对它们所负载的广告讯息形成一定的理解。 传播的符号： 传播活动最基本的要素就是符号。符号可以粗略地分为两类: 1、 语言符号包括语言和文字两种类型，即我们通常说的口头语言和书面语言； 2、非语言符号指除语言符号之外的所有传播讯息的符号，可以分为体语、视觉性非语言符号、听觉性非语言符号。 传播过程涉及到一些核心概念，如经验、思想、符号与标志。 传播中的经验泛指各团体的全部生活经历。在讯息发送者与接受者之间共同的经历越多，相互分享的思想越多，沟通的可能性越大。 为了达到有效传播，广告传播者必须依据对消费者经验范围的了解，选择和运用相应的字形、图案、色彩和音响等创作广告，否则，广告做得再漂亮，脱离了接受者经验之外的作品也不会得到认同，自然无传播效果可言。 当讯息发送者与接收者沟通时，思想也就得到了传播，即当讯息于传受双方都意味着同样的东西时，思想才能传播。 由于信息符号可能对任何两个人都不具备相同的意义，因此，当彼此的经验无法重合时，传播往往便无法进行。 作为传播者，广告人的工作就像符号制造者一样，其工作就是根据自己的经验和调查结果选择视觉或者听觉的符号，借助它们向消费者传达广告信息。 广告传播流程中的要素 信源、编码、讯息、传播渠道、译码、受众、反馈、噪音。 1.信源与编码 广告业中，信源即传播者就是广告客户、广告代理公司、广告制作公司等。 有时候，广告会利用人际信源——朋友、家庭、老师、推销员——对消费者揣摩、尝试和接受环节更有影响。 2.讯息 每条广告都由两方面组成： 说什么（内容） 怎么说（方式） 广告讯息有三条特性： 讯息诉求：理性、感性 讯息结构：信息安排、表现顺序 讯息密码：语言和非语言的符号 3.媒介 媒介是经过编码的讯息传达给受众的渠道 媒介的背景及特点既可以促进传播的成功，也可以阻碍传播的成功。 4.受众与译码 当受众将讯息译成对他们有意义的形式时，交流才算开始。 在整个译码过程中，每一种趋势受众译码的因素都是社会、经济文化和心理等因素组合的一部分。 5.反馈 6.噪音 广告传播的功能 广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。 A 促进功能和劝服功能使消费者从未决定购买状态进入某种购买行为状态。 B增强功能和提示功能——在购买行为之后出现。增强性广告用来落实消费者的购买决策，提示性广告触发消费者的习惯性购买行为。 是营销而不是生产，将决定生产什么产品、制定什么样的价格、在何处以及如何销售或做广告 ————菲利普·科特勒 营销的核心概念： 需要、欲望和需求 需要指还没有得到基本满足的感受状态，例如饥饿、安全等。 欲望指想要得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 需求指对有能力购买并且愿意购买的某个产品或品牌的欲望 期望与满意 满意是消费者在使用产品或者接受服务以后的一种主观感受 消费者满意度是指个人对一种产品感