奥运“擦边球营销”,好比窃贼.docVIP

奥运“擦边球营销”,好比窃贼 非奥运赞助商“奥擦委”好比窃贼 非奥运赞助商利用奥运概念进行商业推广，有的还异常成功，这让花了大钱的奥运赞助商们大为光火。随着奥运赛事的临近，“正规军”和“游击队”的交火也激烈起来，而奥组委也收紧了勒在“游击队”头上的“紧箍” “奥擦委”的“紧箍咒” 2008年8月8日前的北京城，除了空气中的浮尘和马路上的汽车尾气减少外，还有另一种“污染”也在减少———五花八门的户外广告。 从机场到地铁再到车站，甚至马路上跑着的公交车车身，面貌都“干净”起来。在建国门地铁站内连接环线和直线的狭长甬道里，那些曾经轮番轰炸路人的各式广告，如今统统换成了2008年北京奥运会赞助商广告和展示各地风景的摄影作品。 今年6月初，中国广告协会和北京奥组委联合倡议，媒体刊登广告时需注意防范奥运隐性市场，防止非奥运赞助商利用奥运概念，进行商业推广活动。 随着奥运赛事的临近，这道奥运会非赞助商头上的“紧箍”开始越收越紧。北京奥组委法律事务部综合处李雁军处长表示，这个要求将从7月11日一直持续到9月17日残奥会结束，并在赛时期间实行更严厉的监管措施。 1984年美国洛杉矶奥运会上，个体承包商尤伯罗斯通过赞助商计划令奥运会扭亏为盈后，奥运赞助商和非赞助商之间的品牌营销之战就正式拉开序幕。 为了确保奥运事业得到商业力量的持续支持，国际奥委会制定了严格的规则来保护奥运赞助商利益。无奈道高一尺，魔高一丈。从1988年汉城奥运会开始的历届奥运会总有许多非赞助商在一些灰色区域腾挪，成功地搭上奥运的便车。 本届奥运会期间，北京奥组委已经付出艰苦的努力维护奥运赞助商利益，并得到国际奥委会的认可，但由于本届奥运会赞助商的数量是上届的近两倍，竞争对手也自然翻倍，监管的压力空前。 和以往一样，许多中国本土和跨国企业也利用北京奥运会大打奥运牌，进行商业推广，并取得惊人的效果。其中的杰出代表就是牛奶企业蒙牛和体育用品企业李宁，幽默的中国人把它们命名为“奥擦委”———“专门打奥运经济擦边球的委员会”。 围绕五环的较量 三年前，北京奥组委公布奥运赞助商的名单之时，许多国内企业名落孙山，但它们并没有放弃北京奥运会这一千载难逢的机遇。蒙牛是其中的先行者，它决定笨鸟先飞。 早在2006年，蒙牛就独家冠名了央视体育频道的《城市之间》栏目，口号叫做“激情08现在出发”，标志跟奥运的五环有那么点相似。 这个明显的“擦边球口号”虽然不到三个月就被奥组委的一纸公函给叫停了，但改成“全民健身”口号之后的节目还是火得不行，当年总决赛那天成为央视收视率冠军。结果2007年的数个调查中，超过一半的受访者认为蒙牛就是奥运“赞助商”，而对它的竞争对手———真正的奥运赞助商伊利却知之甚少。 更让伊利胆战心惊的，还是实际的营销效果。两者的销售额差距竟然从2006年的1亿元扩大到了2007年的10亿元左右。这给了意图靠赞助奥运会改变行业排名的伊利一记重拳。 同样的情形也出现在体育用品行业，世界体育巨头阿迪达斯是本届奥运会赞助商，但在今年年初的一个调查中，许多中国消费者却误以为它的两大竞争对手耐克和李宁才是奥运赞助商。 这两位“奥擦委”的杰出代表各出奇招。 耐克是阿迪达斯的奥运宿敌。每一届奥运会阿迪达斯都会斥重金取得赞助商资格，这一次的投入更是高达13亿元。耐克则一直赞助参赛的国家队和运动员，结果曝光率并不逊色，1996年亚特兰大奥运会后被公众排为赞助商第一位；这一次，耐克一口气拿下了22支中国国家队的赞助，只给阿迪达斯留了排球和足球队。 耐克偶尔也会调皮地打一些擦边球。去年年中，阿迪达斯把带五环标志的广告做到同样是赞助商的搜狐首页左上角，耐克就把广告做到不是互联网赞助商的新浪首页左上角。 李宁的本土优势带来的威胁更大。争夺赞助商资格败北之后的李宁，很快对外宣布了与央视的战略合作协议———2007年和2008年央视5套服装赞助商，如果不是被紧急叫停，那么奥运会期间，出镜频率并不亚于运动员的主持人、记者都会穿着李宁标志的衣服。 甚至名不见经传的奥卡索都在今年5月8日的火炬登顶珠峰时抢了阿迪达斯的风头，因为他们是负责传递火炬的国家登山队的服装赞助商。 本届奥运会才开拓出的一项赞助商类别“互联网”，也是争得热火朝天。2007年年中，互联网赞助商搜狐提出其他赞助商只能在搜狐投放广告，马上激起了新浪、网易和腾讯的激烈反弹。 因为没有先例，沉默数周后，北京奥组委认定赞助商只能在搜狐网上投放与奥运有关的网络广告，但并不限制不带奥运标志的广告投放。 结果市场调查公司艾瑞今年的统计显示，60%多的赞助商上半年也在新浪投了广告。