第一章国际市场营销概述xj.ppt

我们生活在全球化的环境之中 WTO的影响 企业国际化经营成为必然趋势 国际市场营销的应运而生 WTO对中国企业意味着什么？ WTO是什么？ WTO是一种“游戏规则”，包含一揽子国际贸易法律准则的政府间的多边协定，WTO提供了一个国际市场竞争的统一、规范的制度框架和国际通行规则。这一游戏规则，对中小企业开展国际贸易、减少企业与当地政府的谈判成本，扩大对外投资有极大的促进作用。 中国加入WTO意味着我国将真正成为世界经济体系的参与者，并将对我国的经济、社会、企业产生深刻的影响。 加入ＷＴＯ是一把双刃剑 WTO：一把双刃剑 有利方面 享有多边的、无条件的和稳定的最惠国待遇 更大范围内享有“普惠优惠制” 充分利用争端解决机制，可以公平的解决贸易争端，维护我国企业的利益 不利方面 必须削减关税 逐步取消非关税壁垒 取消被禁止的出口补贴 开放服务业，放宽外资进入的条件，增加贸易政策的透明度 结论 加入WTO后的市场将是高度竞争的环境，无论是产品还是服务，都将趋与差异化。这无疑有待于我国企业的核心能力的加强，同一起跑线上的企业，谁能最终取胜，都将是其产品、质量、技术、服务组成的核心竞争力发挥作用 融入国际社会，参与国际竞争，是大势所趋，不可回避 企业开展国际化经营的动因和实质 动因 开放经济与经济全球化的必然趋势 企业自身生存和发展的需要 开拓国际新市场 国际性地利用生产要素和管理技能 在中国的外国企业 中国企业国际化经营的现状与特点 现阶段跨国经营的主要领域 对外贸易、对外经济技术合作和海外直接投资 现阶段跨国经营的主体 外贸专业公司和大型贸易集团 生产性企业或企业集团 大型金融保险、多功能服务公司 中小型企业 现阶段跨国经营的特点 具有发展中国家企业国际化初级阶段的明显特征。例如，投资规模小；外国市场进入方式以合资企业为主；海外经营集中在贸易领域；海外投资技术水平低；跨国经营的地理选择以周边发展中国家和地区为主；等等。 　企业国际化经营的阶段划分 基本阶段 间接的或被动的进出口阶段 直接的或主动的进出口阶段 设立海外代理机构阶段 成熟的全球导向型阶段 企业国际化阶段的比较 从中国制造到中国企业全球化 不只是中国制造,更要中国品牌 跨国经营，迎接挑战 与狼共舞:竞争与合作 学习、吸收和创新 树立中国企业的全球化经营形象 胸怀全球,情系四海,创全球品牌 本课程内容 课程逻辑关系 教材和参考书目 教材 杨丽.国际市场营销.大连理工大学出版社.2008年 参考书目 朱北仲，国际市场营销，中国商务出版社，2009年 苏亚民，现代营销学（第5版），首都经济贸易大学出版社，2007年 王方华.市场营销学.上海人民出版社.2007年 菲利浦·科特勒，营销管理（12版）.上海人民出版社，2006年 课程特点 管理学的一个分支，管理学的一个特点是“知易行难”，看起来进入门槛不高，但是要熟练透彻把握却很难。 操作性强，主要依靠实证分析，研究方法多采用归纳法。 市场营销学在我国的发展趋势 营销学将向上走，走到战略管理的层次上，战略营销将会收到广泛的重视 营销学将往深处走，借助IT技术和统计挖掘技术等，揭开消费者行为的黑箱 营销学往心里面走，采用心理学、行为科学等分析手段，通过心理分析、假设推断，来分析和解释消费者的行为 营销学将往量上面走，通过定量的方式研究营销，例如销售量和广告投放的关系。 营销学将向网上走，网络营销将得到迅猛发展 课程要求 成绩构成： 平时成绩40%，考试成绩60% 平时作业： 分为若干小组，合作完成一个大作业。 内容提要: 一、市场营销学的核心概念 二、市场营销观念的演变 三、市场营销的分析框架 四、市场营销管理的过程与方法 一、市场营销学的核心概念 市场营销学的核心概念主要源于西方经济学,主要由基本需要、欲望、产品需求、产品、价值、交换、交易、市场8个核心概念所构成。8个核心概念之间的逻辑关系阐释了市场营销以消费者为中心的内在理论逻辑。 一、市场营销学的核心概念 （一）基本需要 ?基本需要既是人类活动的起点，也是市场营销的出发点。 ?需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，人的基本需要是一个复杂的体系。 ?马斯洛需要层次理论把需要分成生理需要、安全需要、社会需要、受尊重需要和自我实现需要五个层次，依次由较低层次到较高层次。 马斯洛的需要层次论 一、市场营销学的核心概念 （二）欲望 欲望是指人为了满足五种基本需要所渴望的“特定方式”或“特定物”，欲望是需要经文化和个性塑造后所采取的形式。 （三）产品需求 产品需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品或服务的欲望，是某一特定产品的“市场需求”。 注：