华龙集团方便面营销计划.pptxVIP

华龙集团“今麦郎”弹面营销计划 香港大学整合营销研究生班第二期 夏平 1. 环境分析 竞争概要 竞争品牌 竞争产品 一般竞争 康师傅 珍品精装系列 面霸系列 速冻水饺、馄饨、面条、饼干/点心 统一 统一100 来一桶 巧面馆 快餐店、小吃铺 农心 辛拉面 辣白菜拉面 上海汤面 饭馆、酒店 竞争分析（一） 华龙 康师傅 统一 农心 产品特性 子品牌 六目丁 金华龙 东三福 今麦郎 康师傅珍品精装系列 面霸120系列 统一100 来一桶 巧面馆 辛拉面 辣白菜拉面 上海汤面， 口味 具有红烧牛肉、红烧排骨、翡翠鲜虾何香辣牛肉四种口味 前者有香菇炖鸡面、八宝肉酱面、鲜汤虾仁面、椒香牛肉面、辣味八宝面、红烧牛肉面、香辣牛肉面、麻辣排骨面、麻辣牛肉面、酸辣牛肉面10种口味；后者有葱香牛肉、香辣牛肉、翡翠鲜虾、上汤排骨、泰式酸辣、麻辣牛肉、韩式牛肉7种口味 西红柿打卤面、酸辣牛肉面、鲜虾鱼板面和红烧牛肉面4种口味 上海汤面有鸡肉、牛肉和海鲜三种口味 包装 桶面、碗面、煮弹面和泡弹面 袋面、桶面、碗面、杯面和挂面多种包装 5包合在一起的优惠装 具有袋装、碗装和桶装三种包装 5包合在一起的优惠装 袋面、杯面和桶面 收入 产量72亿包，销售收入32.6亿元增长迅速，在高端市场销售额位居第三， 产量77.89亿包，销售收入61.75亿元，是方便面市场的霸主，在高端市场也如此 销售收入21.6亿元，在高端市场销售额位居第二， ~ 价格 1.5~3.0元 1.5~3.0元 1.5~3.0元 2.0~3.5元 竞争分析（二）  华龙 康师傅 统一 农心 营销 推广 以针对区域的差异化营销占领区域市场。以知名艺人作为广告形象代言人，提升品牌认知度。加大促销力度，电视广告，以产品的“有弹性”特点为诉求 为了对付竞争对手，特别是华龙的进攻，康师傅采取了诸如经销商专属在销售终端买断货架等手段并开始建立自有物流通路 在宣传媒体方面，以电视广告为主，以“好吃，看得见”突出产品特征 以“统一”命名，以政治概念驱动品牌扩张，建立自有物流通路，降低运输成本实现快速供货。 在宣传媒体方面电视广告、杂志广告并重 以韩国风味凸现产品差异化，通过在主要市场设厂，以产带销，赞助与韩国相关的体育赛事，比如围棋农心杯，借用韩国著名棋手之口来推广农心品牌。 总结 正所谓初生牛犊不怕虎，华龙在针对竞争对手进行周密细致分析的基础上，通过以全新的差异化营销手段抢占市场，对位于第一集团的竞争对手形成巨大压力。 康师傅在大陆市场是新一代方便面的鼻祖，凭借市场先机，建立起了覆盖全国的销售网。同时，其宣传的“好吃，看得见”也已经成为方便面的实际标准之一，甚至“康师傅”也已经成为方便面的代名词，其地位难以撼动。 与康师傅相比，在统一集团经济实力方面具有明显优势，但作为一个市场的后进入者，在品牌建设方面遇到了康师傅强有力的阻击，只好采取“避开主道，包抄两厢”的策略，不断推出新品，采取差异化的营销策略与康师傅竞争，同时凭借其雄厚的实力，通过在广告投入、终端促销等诸多方面加大力度，抢占市场份额。 作为全球最大的方便面厂商，农心将在韩国的经营经验运用在中国市场，并通过差异化营销手段争夺高端方便面市场。 E PEST分析 政府加大对于食品卫生和质量的监管，消费者可以放心消费食品类商品 出于对环保的考虑，泡沫塑料包装已被禁止使用，企业生产成本增加。 旅游、商务旅行、公务旅行增加 几世同堂的大家庭被两口之家、三口之家代替，年轻人就业后普遍搬出父母家庭单独居住 业余文化生活丰富，人们不再愿意耗费大量时间于一日三餐。 食品原料涨价导致生产成本上升 中国经济保持高速发展势头，消费者消费能力持续提高 企业竞争加剧，人们工作压力增大 现代保鲜技术、食品加工技术的发展保证产品高效生产， P S T 结论：需求量增加，成本增加，竞争更加激烈 消费者分类 消费者 类型 家庭及居住情况 收入状况 购买方式和目的 选择标准 一般家庭 住在城镇、两口之家、三口之家 家庭平均月收入2000元左右 家庭主妇批量购买，至少5包以上作为储备，以备没时间做饭时作为临时充饥之需 营养、卫生、实惠 单身职工 住在城市 自己住或合租公寓或住集体宿舍 月收入700元以上 自己购买，作为一种常用食品 营养、卫生、方便、口味 旅客 乘坐火车、汽车、轮船、住旅馆 月收入多为1000元以上 作为旅途主要食品 卫生、方便 学生 与同学同住学生宿舍 自己没有收入，靠父母 作为重要补充食品 营养、方便、便宜 2. SWOT分析 S SWOT分析 W 具有一定的品牌认知度和美誉度 “有弹性”的产品卖点得到广泛认同 在针对区域的差异化营销方面积累了宝贵的经验，建立起了较为完善的分销渠道 我国国内人均每年消费方便面15.1包，远未达到人均年30包这个行业饱和