大东华国际公寓营销推广策划案.docVIP

目 录 前 言 5 产品档案 7 第 一 部 分 9 市 场 分 析 篇 9 一、北京市住宅市场现状总论 10 二、北京市住宅市场供应特点 11 三、北京市住宅市场需求特点 12 四、北京市住宅市场区域特点 12 五、北京市市场走向 14 六、区域市场分析 15 七、酒店式公寓市场分析 16 八、区域市场调研分析 20 （一）市场调研目的 20 （二）市场调研内容 21 （三）价格分析 25 （四）户型分析 28 （五）客户潜在需求分析 28 （六）客户群体特征分析 28 九、项目市场机会点分析 29 十、项目市场风险分析 31 第 二 部 分 32 营 销 定 位 篇 32 一、市场定位 33 二、客户群定位 33 三、诉求对象特征分析 35 四、产品总体战略方向 36 1、重要卖点 36 2、产品硬件分析 37 3、公共设施 43 五、价格定位 44 第 三 部 分 46 营 销 实 战 篇 46 一、价格策略 47 二、销售策略 47 （一） 销售周期界定 48 （二） 预计销售周期 50 （三）年内销售计划 50 （四）年内实现销售额 51 三、营销活动建议 51 附：开盘活动具体安排 51 第 四 部 分 56 广 告 综 合 篇 56 一、 现阶段房地产广告特点 57 二、 本案的广告定位 57 三、项目的案名 58 （一）案名“大东华国际公寓”的“五易” 58 （二）案名的涵义 59 四、VI设计 59 （一）LOGO 的设计 59 （二）标准字体、标准颜色的设定 60 五、广告主题设定 60 六、分阶段拟定广告主题 62 七、整体形象包装策略 63 八、媒体投放组合形式 69 1、媒体投放的目标 69 2、媒介投放的选择 69 3、主要媒体简介 71 4、针对另外几家非主打媒体，有以下详尽介绍 71 九、广告媒体排期计划 72 1、引导期 72 2、公开期 72 3、强销期 72 4、续销期 73 5、尾销期 73 十、前期推广预算 73 十一、资金使用计划（2002.1--2002.5） 82 结 语 83 前 言 目前，北京中鼎房地产开发有限公司与北京建亚兴业房地产经纪有限公司合作，就北京中鼎房地产开发公司开发的 “大东华国际公寓”项目，北京建亚兴业房地产经纪有限公司承揽其全程策划及销售代理业务。前期我公司对北京房地产市场进行了宏观的整体分析，对目标区域市场进行了微观的细致研究，基于对市场有了正确的评估和判断后，我方对项目产品有了整体定位构想。前期经过了近一个月的工作，与开发商共同参与了项目市场定位、产品定位及客户群的定位，户型的修改设计、案名及LOGO的设计，售楼处方案设计等的讨论并最终定案。通过对产品的认知，我公司企划部为发展商提供以下整合营销策划思路及运作方案。 在经历了北京房地产沉浮发展的十多年来，市场已由原先的“卖方市场”转为现有的“买方市场”，从市场的整合转为市场的细分化，至此北京房地产市场进入了激烈的竞争时代，即从具体实物的竞争进入了系统形象的竞争，消费者在经过了数多楼盘的洗脑后，也日渐成熟和专业，在对关心物业的位置、价格、房型等因素外，也关心起小区的整体环境、综合品质、售后服务以及发展商的信誉实力，这也是市场发展的必然趋势。 基于上述原因，我公司提供的整合营销策划方案含概了市场分析和研究、营销企划、广告策略等内容，全部内容由下列四个部分组成： 第一部分： 市场分析篇 第二部分： 营销定位篇 第三部分： 营销实战篇 第四部分： 广告综合篇 “优质、高效、高信誉”，是我公司一贯的工作作风和经营理念。我们坚信，在贵司与我公司的精诚合作与共同努力下，该项目必将成为北京市的销售热点。 产品档案 地理位置：宣武区牛街东侧14#——16#，宣武区广安门内大街200号 开 发 商：北京市宣武区房地产经营开发公司，北京市中鼎房地产开发 有限公司 建 筑 商：城建五公司 设计单位：北京华特建筑设计院 建筑结构：塔楼框架结构，板楼钢筋混凝土现浇剪力墙结构 建筑层数：塔楼20层，板楼18层，地上3层底商，地下三层库房及车 库 占地面积：9280平米 建筑面积：101042.31平米 地下2-3层车库：14439.29平米 地下1层：6893.2平米 地上1—3层底商：18234.94平米 地上板楼住宅：31877.24平米 地上框架塔楼：29597.64平米 可售套数：共计760套，其中板楼216套，塔楼544套 容 积 率：10.6 车 位：350个 价 格：塔楼8750元/平米，板楼8300元/平米，底商18000元/平米 户型面积：板楼一层18户，塔楼一层16户 建筑形式 居室 建筑面积（平米） 套内建面（平米）