恒基伟业整合传播方案（22页）.docVIP

 增值合作事业部—市场部 2001-5-15 目录 前言 市场状况 竞争对手分析 SWOT分析 行销传播战略整合 行销定位 目标市场 广告目标 广告策略 广告创意 公关宣传 媒介策略 费用评估 第一部分 前言 2000年2月恒基伟业电子产品有限公司成立四大事业部，其中增值合作事业部主要开发面向行业掌上应用的手持式信息工具。 随着1999年的掌上电脑的启蒙年和2000年的普及年的过去，掌上电脑市场呈现出高速的发展态势，2000年整个市场的规模达到200万台以上。但随着市场的高速发展，原有的通用型掌上电脑由于应用的局限性，市场前景并不看好，而针对行业信息应用的掌上信息工具的开发和应用就成为未来掌上行业的新的增长点。恒基伟业增值合作事业部的成立就是针对行业市场开发而设立的一个独立事业部，主要从事行业掌上市场的开发、生产、销售和推广。 由于行业掌上电脑市场在国内市场是一个空白，恒基伟业进入这个市场就是为了继续保持在掌上电脑市场的领导地位，不断细分掌上电脑市场，以应用为本的指导思想深入开发市场，并且力图在行业掌上市场保持战略性的领导地位。为此，增值合作事业部的市场部将在整体战略的指导下，将制定整合传播策略，在传播层面上力图使恒基伟业在行业市场处于战略性的领导地位，通过行销传播迅速树立恒基伟业在掌上电脑市场的领导者的形象。 第二部分 市场状况 国内市场 1999年，恒基伟业成功的市场推广使PDA市场全面启动，由于成功的市场推广，恒基伟业一举成为PDA市场的领导者，商务通也成为知名品牌。 掌上电脑市场的全面启动使众多竞争对手加入市场竞争，恒基伟业A计划的推出虽然客观上起到了提高行业进入门槛，清理市场的目的，但也削弱了PDA产品的利润水平，使整个行业的利润水平下降。 经历了2000年掌上电脑的普及年，通用型的掌上电脑不仅得到了很大的普及，而且市场发展的速度也逐渐下降，因此，未来通用型掌上电脑的市场前景将不看好。 国内高端掌上市场上WINCE操作系统已经成为移动应用的主流操作平台，而PALM的操作系统才国内还几乎没有应用。 掌上电脑市场缺少可兼容的操作系统，导致概念众多，称谓繁多，给产品的普及带来一定的障碍，整体上对于普通消费者而言，掌上电脑与PDA，或者商务通等同。所以，消费市场对掌上电脑的概念存在误区和认识的片面性，这对于产品的推广和普及是不利的。 国内掌上电脑的宣传推广水平普遍不高，功能诉求广告和促销广告占据主导地位，普遍轻视品牌形象的塑造和经营。 行业市场 目前，国外掌上电脑市场中行业掌上电脑占据很大的市场份额，著名的掌上电脑开发商PALM、HANGSPRING以及惠普都已经开发出针对行业应用的掌上电脑，国内的联想也已经意识到行业应用的巨大前景；从市场发展的趋势来看，行业掌上信息产品将是未来发展的一个重要趋势。 国内掌上电脑市场上，行业应用产品还是一个空白，目前只有一些国外生产商推出了几种行业掌上电脑，但还没有大规模的推广和宣传；国内掌上电脑生产商目前还没有涉足行业市场，细分市场尚没有形成。 行业掌上市场的开发面临比较大困难，表现在行业众多，对行业应用缺乏深度理解以及开发力量相对不足的问题，因此，对于国内的中小生产商而言几乎没有这个实力，因此，在这个市场上的争夺将在国外生产商和国内有实力的生产商之间展开。 行业市场未来竞争的核心点在于对行业市场的理解水平和技术开发、渠道开发的合作伙伴数量和质量，只有掌握了更多的行业资源、技术资源、渠道资源，才能够对行业应用市场产生足够的控制力。 第三部分 竞争对手分析 名人掌上电脑 进入2001年，名人以“技术战”为噱头频频在媒体上向恒基伟业挑战，作为竞争品牌，名人采用的“侧翼”策略与商务通进行竞争，以自己技术上的优势影射恒基伟业技术上的“薄弱”；3月，名人又与著名影星李亚鹏签约，聘请李为其形象代言人，借《笑傲江湖》的播出，在媒体上大出风头。 评价：名人一季度的表现比以往在传播上显得更“老到”一些，尤其是《笑傲江湖》的热播，使名人的品牌知名度和 美誉度进一步提高，名人的此次行销举措，巧妙的抓住了《笑傲江湖》的舆论效应，又第一个与剧中的男主角 李亚鹏签约，可谓取得了先入为主的效应；“我酷，智能王”的诉求，也在一定程度上提升了名人的品牌形象， 丰富其品牌内涵。 2001年名人推出可以草书连笔的“智能王”，以此产品为由头大抄“技术战”和加大宣传力度，取得了不错的市场销售业绩，据名人自己宣传的，一季度的市场占有率总体超过商务通，可见，名人的广告宣传在一定程度上取得了比较直接的市场效果。 评价：名人2001年最大的两个卖点就是名人“智能王”和引进著名策划人赵强担任营销经理，因此，名人未来一段时 间的行销传播将有可能出现比较大改变，名人“智能王”的推出就是一