精选甘露园天然养生风景区策划方案..docVIP

2009全国高校市场营销大赛 营销案例 题目： 甘露园天然养生风景区策划方案 参赛学校 天津农学院 参赛选手 吴亚娟 衡万光 于增海 指导教师 齐天真 联系方式 摘要 目前，天津蓟县各级组织积极响应上级村村搞旅游、家家农家院的指导思想，大力发展乡村旅游业。乡村休闲游出现了激烈的竞争，出现了大量的资源重置，农家院设置趋于现代化，农家院整体宣传不突出，景区特色主题不明显等问题。这些问题严重的制约了蓟县乡村旅游可持续发展，只有立足与自身的资源特色和民俗特色，才能使蓟县乡村旅游走上快速健康的发展道路。 前甘涧村甘露园天然养生风景区拥有的中上元古界亿年古地层、唐宋时期古军营、千年历史古长城、高山顶上古泉井、明清百年古民风、万亩山场、千亩天然林等独有的旅游资源优势，但乡村旅游发展缓慢，本策划通过对优势资源进行整合营销，在此基础上推出三条特色旅游线路即拳头产品；在战略上突出差异化，同时突出主题差异、产品差异、资源差异、文化差异、服务差异、价格差异、营销活动差异，在差异化方面做文章。另外本策划还运用了“旅游消费动机—行为演进模型”、“霍金斯的消费行为总体模型”，对蓟县乡村旅游者的消费行为进行了系统的分析，为后来营销策略研究奠定了理论基础。整个营销策划的落实工作，需要得到各级领导的关心重视，社会各界的大力支持以及本村领导班子的共同努力，也需要资金、人才等各方面的条件，希望该策划能够为蓟县前干涧乡村旅游发展做出应有的贡献。 目录 甘露园概况 ………………………………………………………………………1 二、 甘露园面临的内外部环境 ………………………………………………………1 （一） 甘露园内部环境分析 …………………………………………………………1 （二） 甘露园外部环境分析 …………………………………………………………4 三、 甘露园营销战略策划 ……………………………………………………………7 （一） 甘露园现行战略析 ……………………………………………………………7 （二） 竞争战略的设计 ………………………………………………………………8 （三） 甘露园的营销目标 ……………………………………………………………9 （四） 旅游市场需求分析和市场机会选择 …………………………………………9 （五） 旅游市场细分…………………………………………………………………11 （六） 甘露园目标市场选择及其可行性分析………………………………………12 （七） 消费者行为分析………………………………………………………………13 （八） 甘露园市场定位………………………………………………………………16 （九） 差异化产品及概念来源………………………………………………………17 （十） 目标消费者购买该产品的理由………………………………………………17 四、 甘露园营销战术策划……………………………………………………………18 （一） 产品定价的基本原则和方法，价格策略的制定……………………………18 （二） 整合营销传播设计……………………………………………………………18 （三） 产品宣传的价值诉求（广告词），广告词的设计原则 ……………………20 （四） 活动策划………………………………………………………………………21 五、 总结 ……………………………………………………………………………24 注释……………………………………………………………………………………26 参考文献………………………………………………………………………………27 甘露园天然养生风景区策划方案 一、 甘露园概况 相传，在唐朝开元十九年（公元731年），也就是将渔阳郡改划蓟州并为州治的第二年。唐王李世民率领大军40万东征高丽，调动北方各州之兵在蓟州聚齐。由于长途跋涉和水土不服，不少将士染病，统一集中到这条封闭山沟内调养治疗。不足半月将士全部康复，甚为奇特。李世民亲临此处体察，发现这里不仅水质清纯而且口味甘甜，加上植被繁茂空气清新，有益健康。 李世民当着众位将士发出“这里的泉水乃甘露也，谷深如同响涧，取名甘露可乎？”众将士齐声赞同，甘涧之名便和盘山晾甲石、下营曲环井、穿芳峪唐槐等地名树名传遍蓟州大地。甘露之名也在那时流传至今。 甘露园天然养生风景区位于前甘涧村，为蓟县城北24公里处的下营镇所管辖。不仅是京东旅游区北部旅游线上的重要景点，而且是独具特色的旅游度假村。东连九山顶、八仙山、清东陵，西接金