论广告法的完善——兼论广告传播中社会问题的解决研究.pdfVIP

论广告法☆白完善237 论广告法的完善 ——兼论广告传播中社会问题的解决 一田胜王瑞龙 随罄市场经济穗广告韭隐不断发鼷，广告对社会静影蝗熬来越犬，广告传搂咚 的社会问题也日益突出。这烂问题的解决，除了道德规范和广告行业自律以外，现 阶段更主要的是法律的规范。《广告法》颁布已十余年，以《广锯法》为核心的广告法 律维系在我匡已经建立，毽仍存在许多不是。匿戴，必须及时修改蠢完善广告法，从 而在立法上对广告活动做出更全面的规范。 一、扩大《广告法》调整范围和对象 从调整范匿番，现行《广告法》仅调熬商业广告，丽不包括公益广告、政府广告襁 社会广告等非商业广告。公益广告是指为维护社会公德，帮动改善和解决享土会公共 问题而组织开展的非营利性的广告活动，主要是有关道德、教商、环境、健康、交通等 岗容；政府广告是措各级政府棍关翻部门岛社会公开发布的广告，懿通过广告形式 公布宣传政府的政策、法令戏传播各级政府部门的各类公告等；社会广借是指提供 社会服务的广告，如寻人、挂失、征婚、招聘等。当时这样规定，主要是考虑在市场经 济活动喀，聂誊觅、显可能给淡费老稳社会公众造成彩睫戆，主要是褰塑广告。丑公 益广告和社会广告涉及的法镶关系与商业广告存在较大区别，其涉及的事务主要由 民政、教育、公安等部门进行管理。因此，最终《广告法》的调燕范围仅限于商业广 告。 笔者认为，广告本质上是～种信息传播活动，它通过一定的媒介来发布，具有特 定的宣传目的。巍业广告传播中存在许多社会闻题，而社会广告中也存在传播虚假 信息，以招工、征婚为诱饵，遴行诈骗活动的闻题；公益广告麓群可能高现打着维护 社会公德的幌子，利用人们的同情心进行欺骗的问题，且对社会的负面影响极大。 此外，关于民政、教育、公安等部门对非赢业广告的管理多属予事后监篱，两《广告 法》的管理主要是事前和事审豹管理，睇通过对广谂发布前的窜查来完成对违法广 告的监管，两者并不冲突。因此，应当将非商业广铬尤其是社会广告和公益广告纳 23占和谐与冲突：广告传播中的社会问题与出路 入《广告法》调整的范围。建议立法机关在修订《广告法》时，明确规定，凡是在中华 人民共和国境内发布的广告，无论是商业还是非商业，无论是以何种媒介形式发布， 都受《广告法》的调整。同时建议所规范的广告活动的主体除了广告主、广告经营 者、广告发布者以外，还包括为印刷品提供印制服务的印制单位、散发印刷品的个 人、提供广告监测服务的广告中介服务机构、出具广告出证意见的广告审查出证机 关和行业自律组织以及在广告中出现的代言人等。 二、完善广告审查制度 广告审查是指在广告发布之前，广告审查者依法对广告的真实性、合法性进行 的审查。具体分为广告经营者、广告发布者的自行审查和有关行政主管部门的行政 审查。广告审查制度是围绕广告审查所形成的一系列实体性和程序性的规定，它不 仅包括前述两种审查形式，还包括“程序性审批”、“出证”、“法律咨询”等，是包括事 前、事中、事后全运行过程的监管制度。 目前，我国广告审查制度存在的主要问题有： 第一，广告自查流于形式。依照现行的广告法律、法规的规定，广告经营者、广 告发布者对其承办设计、制作、发布的一切广告的内容的真实性、合法性进行审查。 但在这一环节上存在两个问题：一是由于广告涉及面广，一些涉及技术、性能、质量 等内容的广告难以进行实质性审查；二是集经营和审查于一身，既当运动员，又当裁 判员，在巨大的经济利益驱动下，对广告主的一些违法要求一味迁就，放松广告审查 的标准，有的甚至主动帮助广告主制作违法广告。 第二，送审规范文本，套取广告批文。依据《广告法》第34条、35条的规定，对于 特殊商品广告，广告主必须先将广告文案送交有关行政部门审查，获得批准以后，才 能在媒体上发布。实践中，通常是广告经营者、广告发布者代广告主申请广告审查。 为了取得广告批文，在业界流行的做法是：准备多个广告方案，送一个规范文本去审 核取得广审号，然后套用这一个广审号，刊登或者播出另外几个版本的违法广告。 第三，特殊商品广告的审查范围过小。依据《广告法》第34条规定“利用广播、 电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告 和