论广告监督管理的必然性研究.pdfVIP

，0和谐与冲突：广告传播中的社会问题与出路 论广告监督管理的必然性 ■杨同庆 社会主义市场经济体制的探索与建立，使中国的市场日益发生着深刻而剧烈的 变化，众多厂商已把目光从企业的市场营销转向了社会的市场营销。厂商更注重满 足社会现实的购买和潜在的购买需求，更注重社会和消费者长远利益的满足。从而 在广告宣传策略和表现手法上突出了企业形象的塑造、品牌的树立，着眼于广告主 与社会、消费者、企业内部的全效沟通。我国广告业发展朝气蓬勃、异彩纷呈。众所 周知，广告在传播信息、指导消费、促进商品销售、实现企业营销、满足人民不断增长 的物质文化和精神文化需求等方面，发挥着重要的作用。同时，由于广告本身具有 商业性和功利性，即广告主是为了达到特定的目的而付出一定的费用，借助广告载 体来宣传，其行为具有投入产出的经济属性。所以，在具体的广告运作上因种种因 素，会导致一定的违法行为，从而使社会经济秩序、消费者权益受到侵害。因此，国 家要通过立法和执法对广告活动进行监督管理，规范广告市场，保护合法经营者和 广大消费者的利益，限制和取缔非法广告与非法经营，促进社会主义市场经济朝着 合法有序的方向发展。 从广义上讲，广告监督管理的范围包括：国家的行政管理、行业组织自律、广告 主的广告管理、广告公司的管理和社会消费者的广告批评。狭义地讲，广告监督管 理就是国家广告管理机关依据法律、法规和国家授予的职权，代表国家对广告活动 的全过程进行监督、检查、控制、指导的活动。它是国家宏观调控经济的行为之一， 属于社会上层建筑范畴，是法治行为的一种表现形式。 市场经济是法治经济。现代市场经济健康、有序地发展，关键在于市场行为的 规范、市场竞争的公平。广告是具有强大促销力的市场行为，是社会主义市场经济 体系中重要的组成部分。改革开放以来，我国广告业的地位、作用随着市场经济的 发展，日益显示出勃勃生机和活力。广告业的发展依托于市场经济的发展，广告又 为市场经济的发展传递信息。在一定意义上讲，市场经济的发展离不开广告：企业 占领市场、参与竞争、扩大销售离不开广告。现代市场经济条件下企业的竞争，不单 是产品质量的竞争、商品价格的竞争、商品品牌的竞争，更是企业形象力的竞争、广 论广告监督管理的必然性，4 告宣传艺术的竞争。而企业形象力形成的最有效手段就是广告宣传。在市场经济 运行中，广告作为沟通生产与消费的中介，具有辅佐企业开拓市场和引导消费的功 能。广告是信息传播的重要手段，是流通领域的催化剂。一个国家的广告业发展水 平，是衡量这个国家市场经济发育程度、科技水平、综合经济实力和社会文化水准的 重要标志。随着我国市场经济的确立，广告的积极作用已广为认知。运用广告策略 开拓市场，已成为众多厂商的经验之谈。积极培育、发展广告市场，完善广告经营机 制与管理机制，引进先进的广告设计制作技术，提高广告业综合服务水平，已成为繁 荣和发展我国市场经济、推动企业和产品走向世界的一项重要任务。 社会经济秩序稳定，是国家经济发展、市场繁荣、国力增强、社会稳定的基本保 障，也是社会经济活动正常运转的前提。维护社会经济秩序，是国家经济管理职能 的充分体现。广告活动是一种广泛涉及社会经济生活和精神文明生活的市场行为。 作为一种竞争手段和一种市场经营方式，其形式、内容以及运作方式是否合法，对社 会经济秩序有着直接的影响。健康有序的广告活动可以成为社会经济发展的润滑 剂}而缺乏规范、混乱无序的广告活动则会扰乱市场秩序，危害社会经济生活；而那 些虚假广告，更是严重损害消费者利益的罪恶之源，是滋生社会不稳定因素的土壤。 因此，加强对广告的监督管理，运用法律、行政的手段规范广告市场行为，代表了国 家的意志，体现了国家管理经济的职能。 广告市场是广告商品交换行为和交换关系的总和。参与广告市场活动的主体 多种多样，市场竞争的手段丰富多彩，市场行为各具特色。调控市场规模、规范市场 行为、建立市场机制、完善市场法规、保护合法经营、取缔非法经营，是广告市场生 存、发展、繁荣的客观要求。因此，广告市场活动的主体必须本着守法、公平、诚实、 信用的原则，参与平等竞争。有比赛就要有裁判，有竞争就要有规则。在广告市场 这个竞技大舞台上，更需要从市场的外部，站在宏观的角度，实施对广告科学有效地 监督管理，才能促进市场经济的繁荣，促进广告业的发展。