跨国零售企业在华本土化策略研讨.pdf

跨国零售企业在华本土化策略研究 乔举，王月辉 (北京理工大学管理与经济学院北京100081) 摘要随着中国市场的逐步开放和成长，跨国零售企业把中国作为其实施国际 化战略的重要的目标市场，但是．由于中国市场的特殊性，跨国零售企业不得不对 原来的成熟的做法加以调整，实施本土化策略。本文首先从跨国零售企业实施国 际化战略的背景和原因出发，接着分析跨国零售企业本土化的原因，最后着重从业 态、商品结构、采购、运作模式、人力资源和品牌文化方面阐述跨国零售企业在华实 施的本土化策略。 关键词跨国零售企业；国际化；本土化 0引言 在全球经济化的浪潮中，跨国零售企业作为垒球经济的重要组成部分，也开始了在全球 范围内扩张的步伐。2000年，在全球前200名零售商中，美国占了4l％，而其中太约有】／3 的大零售企业在全球范围内处理事务，日本则有i／2的零售企业在全球范围内处理事务，而 在欧洲，零售企业实施全球化扩张的超过了i／2。在我国实施改革开放，特别是20世纪90 年代中期以后，跨国零售企业看到了中国巨大的消费潜力，纷纷进人中国市场。特别是我国 加人WTO后，国际零售企业加快了进人中国市场的步伐和在中国市场的扩张，其销售额和 市场份额迅速增长。跨国零售企业在中国如此快速的增长，除了其成熟的做法和先进的技 术之外，跨国零售企业本土化的策略的实施也是必不可少的，因此，研究跨国零售企业的本 土化策略具有重要的理论和现实意义。 1跨国零售企业国际化的背景 零售业的国际化是指零售企业跨越国境的流通活动，是旨在寻求在本国市场不能获得 的竞争优势的战略行动。 跨国零售企业在全球范围内开拓新的市场取决于8个方面的影响：本国市场环境、国 外市场环境和企业自身经营的经营战略。本国市场环境的影响因素主要有：本国市场的成 熟化(本国市场的饱和、国内市场占有率的限制)、强烈的竞争压力、国内交易环境的限制(新 开店铺、营业时间、劳动条件的限制)、国内经济的停滞和人口的减少；国外市场的推动因素 包括：在国外存在未开拓和成长的市场、在新开拓的市场中可以获得垄断利益和高收益、可 以获得国外的顾客、由于制造业的国际化要求零售商也进入新的市场、国外市场障碍的解 Email：嘶uIl@bitedu．c11。王月辉(1962一)，女，副教授，研究由向：市场营销战略与管理、流通管理。 除；企业自身的经营战略的要求有：企业家的精神、全球化的经营理念、开拓更多的市场分 散经营风险、向他国移植新的经营理念和技术、充分发挥企业已有的技术和经营实力。 1995年，全球第二大零售商家乐福以曲线形式进入我国，1996年，零售的龙头老大 沃尔玛也在中国进行投资，此后其他外资零售企业也陆续进入。到2003年底，全国外资零 售企业一共有360多家，世界50家最大的零售企业已经有三分之二在中同投资．其中沃尔 玛、家乐福、麦德隆、伊滕洋华堂、万客隆等大型商业零售企业已遍地开花。2003年，家乐福 中国公司销售额达到134亿元，比上年增长25．7％，成为在我国大陆销售额最高的外商投 资零售企业，并位居中国连锁经营企业第5位。而位居世界,500强之首的沃尔玛在我国也 已丌设了33家分店，2003年销售额达58．5亿元。麦德隆、吉之岛、欧尚、百安居等也公开 丁它们明确的区域扩张目标，基本上都是以每年5至10家快速扩张。跨国零售企业在中国 如此快速的增长，除了其成熟的运作经验和先进的技术支持之外，跨国零售企业本土化的策 略的实施也是其成功的必不可少的因素。 2跨国零售企业本土化的动因和策略 2，1跨国零售企业本土化的动因 在跨国企业实施国际化战略的过程中，在进入中国市场的初期，许多跨国公司是把自己 国际化的产品和营销模式直接复制到快速增长的中国市场，而中国市场存在着巨大需求，同 时由于当地竞争者在营销方面的不足，跨国企业即使不是针对特定的消费者，也在市场中取 得了巨大的成功。这个时候跨国公司考虑的不是如何适应当地的需求，使企业本土化的问 题，而是如何加快市场扩张，争取更大的市场份额。只有当跨国公司的扩张行动面临强大的 阻力或威胁时，本土化问题才会受到重视，尤其是当地的竞争者利用当地的消费者的偏好开 发出更具竞争力的产品或渠道时，一些跨国企业才不得不重新考