跨文化广告传播中的社会问题研究.pdf

毒2 襁潴与冲突：广诲传播中静奉土鑫问题与出路 跨文化广告传播中的社会问题 一李琴李彬彬 ；l 言 WTO之后，广告公司开始允许外资控股，2005年12月10日以后将允许建立独 资的外众广告公罨。审匡广告行泣度过了WTO的试行麓，意睬善审藿广告开教程 度的进一步提高，豳际4A广镣公司会加速“本土化”进程，也加快收购、控制本土广 告公司。随着国外广告公司的进人，西方式的商业广告进入中国各大媒体，而广告 本身是一种文化传撩行为，西方的意识形态也开始彩嚷我们的思维方式，跨文诧广 告传播中不断出现文化冲突、道德冲突、嫩活方式冲突等一系歹fJ社会问题。从广告 文化的角度来看，跨国广告公司“全球化”理念所繁来的文化阀题应该成垮我们关 注的焦点。 一、跨文化广告传播中的社会斌题 《一l西方广告的超前消费意识与我国现实生活的冲突 以i气车广告为例，它不仅『镯国人展示了汽车这种西方社会的产物，宅的广告更 将西方的生活方式带入我们的思维，开着奔驰、宝马的“都市新贵，彰显尊荣”。汽车 广告刻意强化窭静窝壹稚舞税，几乎成为区分不露努徐酶唯一标准。广告强懑酶象 征意义甚至超出了它实际的使用功能，引导人们在潜意识中将汽车看成是身份与地 位的象征。然而我豳仍是一个发展中国家，经济相对发达国家而言还比较落后，人 们的主瑟密行工吴不是汽车丽是公交车。与驾驶蠢家车的洒脱自壹相晓，公交车瑟|j 是拥挤的、不自由的。人们在西方式广告的超前消费意识的影响下，必然对现实生 活充满埋怨与不满。 在广告的影嗡之下，消费晶成为一种符号，购买一种产品，与其说是消费商品本 身，不如说是在消费一个符号、一种归属感。购买了这种产品，就步入一个引领潮流 跨文化广告传播中的社会问题4， 之先的阶层。消费者消费产品的同时也消费着通过广告附加上的符号价值、象征价 值。 广告不断地制造着超前消费意识，广告宣扬的西式生活模式与中国大多数消费 群的生活现实发生冲突，与消费人群的现实环境产生巨大的断层，使不同消费阶层 的差异和冲突明晰化，使群体共同富裕的承诺在不同阶层消费的巨大反差中变得不 再现实。低收人人群由于过不上广告中宣扬的生活而产生失落感、缺失感，甚至通 过非正常手段来满足自身的欲望，导致社会的不稳定。广告设计师的创意应该具有 社会责任感，注意贫富两极的实态在广告创意中的表现，只能做拉近阶层差异的广 告作品，而回避激化阶层差异的广告宣传。 (二)广告所宣传的享乐主义与我国当前社会实态的冲突 很多国外大品牌在利用广告推广产品的同时，也将资产阶级的享乐主义带进了 国门。很多西方品牌的广告传播中潜伏着大量宣扬奢侈消费的广告，给社会尤其是 未成年人，带来了许多时髦的风尚，我们在不知不觉中被广告带入一个充满物欲与 想象的世界。例如来自美国的XX可乐的广告语“玩得起、爽到底”，XX世界名酒 的广告语“人头马一开，好事自然来”。广告的推波助澜使得我们的生活空间中到处 充斥着高消费的鼓励口号。虽然为了经济的发展我们提倡消费，但是中国的社会现 状反对把钱用在过度追求物质消费上、用在个人享乐上。 广告中的消费示范通过对消费品和消费方式的示范，对民族文化甚至民族凝聚 力形成冲击是显而易见的。国外提倡节约、循环消费、生态消费等健康消费观念，应 该加大力度引进。当然，在社会变革时期，这种示范力量会加剧个人享乐主义和浮 华腐化的社会风气。因此，广告在向人们传达消费模式的同时，也应传达创业的艰 辛和民族文化中勤俭节约的美德。广告作用于受众的心理过程，是“引起注意—— 产生兴趣——培养欲望——促成行动”的过程。当对占有某一物质或现象被吹捧成 是一种社会标准时，没有这些东西的人们便由此产生一种比别人低一等或不合时宜 的感觉，并在很大程度上改变着人们的价值观念，导致不良的社会影响。 (三)广告中女性形象的泛滥与男女平等的冲突 现在各大媒体为了争得更多消费者的眼球，大打美女战，其中不乏穿着性感的 东西方美女。大量的国际知名品牌在进入中国市场时选用的代言模特都是外表美 艳的女性，她们在屏幕上大胆展露丰满性感的身躯，妩媚动人。我们不难看出跨文 化广告传播在商品、品牌进入中国市场的同时，也将西方的审美标准带入国门，西方 审美中的外露正对东方审美的含