社会责任视角下的品牌推进策略研究——以合肥三洋帝度品牌为例.docVIP

精品论文 参考文献 社会责任视角下的品牌推进策略研究——以合肥三洋帝度品牌为例 徐志仓 傅爱国 　　提要|现代企业竞争已经由产品竞争转向到品牌竞争，品牌是企业重要的无形资产，品牌资产的价值取决于消费者对于其认知与认同，而消费者的认知水平和认同度是随着社会经济发展而动态变化的，本文是以合肥三洋“帝度”品牌创设为例，从社会责任的视角，来构建了一个品牌推进的框架，并从具体的层面为帝度品牌的市场推进提出有针对性的建议。 　　关键词|社会责任 品牌 帝度 推进机制 　　中图分类号 | F49 　　作者信息|徐志仓（1972—），中国人民大学经济学博士，巢湖学院副教授，研究方向：企业管理和农业经济学，238000； 　　 傅爱国（1957—），教授，巢湖学院，安徽省书法家协会副主席，238000。 　　核心竞争力是现代企业生存之本，而企业的竞争力不仅体现在有形的产品上，也体现在无形的品牌上，如何建设品牌？辛杰（2012）在参考了Aaker、范秀成、卢泰宏等学者品牌资产模型，提出了美誉度、忠诚度、满意度、支付溢价、品牌独特性、品牌延伸、品牌联想、品牌关系是品牌资产的八大测量维度。[1]总体而言这些测量维度都是与消费者的感知高度相关，且随着社会经济的发展，消费者对于企业感知已经从个体受益感知逐步上升到对企业社会责任的感知，企业社会责任在其品牌资产建设中的重要性越来越明显，本文基于此，从合肥三洋公司如何将社会责任的履行为切入口，来分析该公司帝度品牌的推进策略。 　　一、合肥三洋帝度品牌推出的背景分析 　　合肥三洋作为日本三洋（现日本松下）在中国大陆最为成功的一家合资家电企业，自1994年成立以来，实现了多个跨越式的发展阶段，公司2008年的“3351发展战略”实施后，三年间销售额从7亿上升到50亿，洗衣机的市场占有率进入行业前三甲。2011年11月公司正式向市场推出了自主的国际化高端品牌“帝度”，新品牌将给公司的发展带来四个全新的转变：即实现了从单品牌到多品牌的转变、从洋品牌独打到自主品牌主导转变、从借品牌到创品牌发展转变、从相对的单品类向多品类转变，在自有品牌的支撑下，公司不仅扩大了洗衣机的产能规模，而且产品线也拓宽到冰箱、电机等细分优势领域，实现冰洗系列、电机系列、小家电系列三大生产线齐头并进的发展趋势。 　　帝度作为这家合资公司中自主品牌，自创设之日起就注定了其不平凡性，2011年公司高调推出“帝度”后，2012年9月德国的IFA展会上，帝度就一举荣获“2012最具成长力家电品牌”荣誉，为了培育起这一强势民族品牌，公司在通过赞助“安徽书法华夏行”活动以及与中国南极考察队的合作良好形象的基础上，2013年在央视单品牌所投入广告就过亿。合肥三洋在品牌上的大举措为跨越发展奠定基础，分析合肥三洋发展历程，其早期的发展就像一个拼盘，品牌是租用三洋的、渠道是借用荣事达的、技术是来自日本的。通过多年的发展，自主的技术研发是走在了行业的前列，但在品牌方面始终难有突破，以技术和品牌作为公司发展的双推力，这是新时期公司发展的必然要求。 　　二、帝度品牌推进的外在环境分析 　　竞争激烈的白电品牌集中度在进一步的提升，例如2012年洗衣机行业，排行前三位的小天鹅、海尔和西门子三大品牌占有率高达63.68%，较上年是大幅提升超过8个百分点。合肥三洋洗衣机的市场占有率有所下降，公司“3351战略”效应有递减的趋势，面对这样的新形势，合肥三洋以品牌带动，期望再次实现弯道超车式的发展，这在技术和市场两方面具有可行性，例如在技术方面，合肥三洋洗衣机2008年的逆势增长靠的就是技术，此次推出帝度品牌打出的口号“源于三洋，精于帝度”，强调的还是技术，因为三洋立足市场百年，靠的就是其在电机方面的领先技术，合肥三洋在市场的良好美誉度也是体现在技术方面，公司自主创新重大项目“洗衣机变频电机及控制系统”研制成功，使得本公司在洗衣机的核心部件及其高档洗衣机市场占得优势，2011年合肥三洋获得中国家电科技进步一等奖，公司的变频洗衣机占全行业市场的三分之一，变频电机的单市场销售量突破100万台，在2012年召开的洗衣机行业高峰论坛上，合肥三洋荣获“2012年度洗衣机行业国内市场变频洗衣机领导品牌”荣誉。DIQUA系列冰箱产品也以其超群的技术，两度成为中国南北极科考队的指定专用产品，市场反应良好，2012年在冰箱行业整体销售下降25%的情况下，帝度高端冰箱却逆势上扬，一期销售50万台，在湖南市场甚至一度成为最为畅销冰箱；在市场优势上，合肥作为我国三大家电基地之一，2012年共生产四大家电产品产量超过6000万台(套)，连续两年蝉联全国三大家电基地首位，并拥有全国25%的产能份额。[2] 　　有好的外在环境并不意味着必然有好的发展空间，有卓越的技术也不等于一定有高的品牌