丑闻后企业慈善捐助对消费意愿恢复研究.PDFVIP

China Management Studies Volume 10 （2 ） 丑闻后企业慈善捐助对消费 意愿的恢复研究 余伟萍 赵占恒 段桂敏① 摘 要：品牌丑闻事件的发生会严重挫伤消费者的购买意愿。文献梳 理中发现，丑闻事件发生的根源在于企业社会责任的缺失， 那么丑闻后企业能否借助社会责任活动恢复消费者的购买 意愿呢？本文以正常情景下企业应用最为频繁的社会责任 行为方式—— 慈善捐助为研究对象，通过实验研究发现：丑 闻事件发生后，企业实施慈善捐助对消费意愿的恢复有着显 著的积极作用；在慈善捐助恢复消费意愿的作用中，品牌态 度充当中介变量；消费者的产品质量感知正向调节企业慈善 捐助对消费者品牌态度的影响，感知质量越高，消费者的品 牌态度越好。 关键词：品牌丑闻、慈善捐助、消费意愿、品牌态度、感知质量 中图分类号：F713.50 ① 余伟萍