态度的定义态度Attitude-My数位学习.PPTVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第四章 消費者態度 4-* 第四章 消費者態度 什麼是態度？態度具有哪幾項特性？ 態度構成的三個主要成分為何？ 態度有哪四項功能？ 態度的多屬性模式包括哪些重要理論？其內涵為何？ 情感與態度有什麼關係？ 態度如何變遷？有哪些相關的理論？ 行銷人員可以使用哪些方法來改變消費者的態度？ 消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度 消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度 4-* 態度的定義 態度（Attitude）是指針對一個特定的對象（例如，某一品牌、某種行為，或某種觀念），所學習到的一種持續性的反應傾向，此一傾向代表著個人的偏好與厭惡、對與錯等個人標準 。 行銷人員要努力增強消費者對產品的正面態度 消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度 4-* 態度的特性 態度是針對特定的對象 態度是經由學習而得的 態度與行為具有一致性 信念、態度與行為三者之間具有關聯性 態度是發生在情境中 可能針對一種品牌、一種產品或一個人 可能經由過去的經驗、媒體的傳達和教育 哈日族會對日本產品有很大的好感，也較有可能去購買 平常認為太貴的餐廳因情人節而改變態度 態度 消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度 4-* 態度構成的三個主要成分 情感是指消費者對於該態度標的物的整體感覺與情緒。 行為是指消費者對於該態度標的物的行動意圖或傾向，也就是其採取某一特別行動，或以某一方式來行動的可能性。 認知是指消費者對該態度標的物的知覺、信念與知識。 對於經常性購買的產品，行為是構成態度的關鍵因素 認知成分對複雜的產品特別重要 香水氣味讓你有什麼感覺? 消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度 4-* 一致性原則 一致性原則（Principle of Consistency）就是消費者在態度的認知、情感與行為等三項成分上必須維持一致與和諧。 消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度 4-* 態度三個成分的相互影響 認知 成分 行為 成分 情感 成分 4-* 態度的強度 態度的強度依其強弱可區分為三個層次 服從：此時態度可以幫助一個人從他人處取得報酬或避免懲罰。這種態度大多很浮面，因此也很容易改變。 認同：主要是為了迎合其他的人或群體。 內化：態度已經深入到消費者內心，而變成其價值系統的一部分。由於這些態度已經變成一個人相當重要的一部分，因此很難改變。 去便利商店購物是出於便利性而非忠誠度。 當商店遷移，誘因也消失 同儕的影響很大 有些女生喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份 消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度 消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度 4-* 態度的功能 （一） 效用的功能：當產品的效用能夠滿足消費者，則消費者便會對該產品抱持著良好的態度，這便是態度的效用功能。 價值傳達的功能：當態度主要是在反應或表達一個人的一般價值、生活型態以及自我形象時，態度便是在扮演價值傳達的功能。 手機收訊清楚 手機外型設計具有現代感 消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度 4-* 態度的功能（二） 自我防衛的功能：當態度主要是在保護消費者的自我避免受到焦慮與威脅時，態度則在扮演著自我防衛的功能。 知識的功能：很多人會希望對於他們日常所接觸的人、事、物能夠有進一步了解。這種滿足消費者想要知道的認知需求，便是態度所扮演的知識功能。 吃口香糖是為了避免壞口氣 上網是為了吸收新知 消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度 4-* 態度的多屬性模式 費雪賓模式 合理行動理論 嘗試理論 i:屬性 A:態度（Attitude） k:消費者 n:屬性的數目 W:權重（Weight） j:品牌 4-* 費雪賓模式的公式 消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度 B:信念 （Belief） 主觀規範 消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度 4-* 合理行動理論的公式 行為 行為的態度 行為意圖 4-* 圖4-1 合理行動的內涵 ΣBiEi ΣNBiMCJ 態度(A) 主觀規範(SN) 行為意圖(BI) 行為(B) 對於行為結果的信念(Bi) 對於行為結果的評估(Ei) 對於不同來源的規範信念(NBj) 對於遵守主觀規範的動機(MCj) 消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度 消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度 4-* 嘗試理論 嘗試理論是以為了達成某一目標的「嘗試」，來替代合理行動