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第六章 市场竞争与发展战略 第一节 市场竞争与竞争者分析 第二节 市场竞争与发展的一般战略 第三节 各类企业市场竞争具体战略 第一节 市场竞争与竞争者分析 一、市场竞争 指在市场上购销双方为取得有利的购销条件而进行的角逐。包括：卖者之间的竞争，买方之间的竞争，买卖者之间的竞争，这里主要指卖者之间的竞争。 二、竞争者分析 识别竞争者 竞争者的战略是什么? 竞争者的目标是什么？ 竞争者的优势和劣势是什么？ 竞争者的反应模式是什么？ (一)识别竞争者： 1、根据产品的替代程度，可分为四种竞争者 欲望竞争者、平行竞争者、行业竞争者、品牌竞争者 2、行业竞争者分析-----波特的五种力量模型:现有竞争对手、潜在竞争者、新进入者、买方、供方。 行业——一组提供获一类相互密切替代产品的公司。行业分类的依据： 销售商的数量 产品差异化的程度 进入与流动障碍 退出和收缩障碍 成本结构 纵向一体化程度 全球化经营程度 波特竞争者分析： 2、潜在竞争对手研究 （1）进入壁垒。即进入某个行业的难易程度，通常受到下列因素的影响——壁垒源：①规模经济 ②产品差别 ③资本需求 ④转换成本 ⑤获得分销渠道 ⑦政府政策。⑥与规模无关的成本优势 （2）预期的报复: (二)判定竞争者的战略： 区分战略群体有助于认识： 1不同战略的进入与流动障碍不同 2同一战略群体内的竞争最激烈 3 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 (三)判定竞争者的目标： (四)评估竞争者的优势与劣势 1、收集信息 2 分析评价 3 优胜基准 (五)评估竞争者的反应模式 1、从容型竞争者。 2、选择型竞争者。 3、凶狠型竞争者。 4、随机型竞争者。 第二节 市场竞争与发展的一般战略 一、市场竞争的一般战略 （一）适应性战略模式（雷芒德·迈尔斯和查尔斯·斯诺提出 ） 从战略与环境的适应状况来分战略可分为： 1、防守者战略(defender)。 适宜于稳定的环境中采取,企业在力求采用有竞争力的价格和产品质量来经营保卫自己有限的产品组合,而不关心领域之外的趋势. 2、勘探者战略(prospector)。 注重新产品和新的市场机会,往往涉足于若干个技术领域,在不同的市场和产品之间灵活选择.当环境动荡多变,不稳定和风险较大适宜采用. 3、分析者战略(analyzer)。 分析者既要护卫由传统产品和原有顾客所形成的核心阵地，也要努力捕捉机会，开发新产品和开辟新市场。 4、因变者战略(reactor)。 被动应付战略 。他们往往以不妥当的方式对环境做出反应，从而导致经营陷入窘况。失败又使他们对未来变得更加缺乏进取。 （二）一般竞争战略（波特） 1、全面的成本领先战略(overall cost leadership strategy) 主导思想:以低成本取得行业的领先地位. 实施条件:建立起大规模高效生产设施，全力以赴的 降低成本,压缩各项费用.企业必须有较高 的市场占有率和销售增长率. 局限: 需求变化时,转产困难. 低成本优势容易消失. 例: 戴尔和沃尔玛. 2、差异化战略(differentiation strategy) 主导思想:向市场提供与同行企业不同的产品或服务, 来建立自己的竞争优势. 实施条件:企业在产品研发上具有创新能力,生产技术 具有较强的适应能力，市场营销中有明确 目标和对策. 局限:与占领更大的市场分额相矛盾. 例: 美的空调的差异化 3、集中战略(focused strategy) 经营重点目标在一个特定的顾客群体,某商品系列的一个细分区段或某一特定地区市场,. 例如:英国伦敦的左撇子商店.西南航空公司 二、市场发展（成长）战略 1、一体化发展战略 （1）后向一体化。 销 产 供(在内蒙古建立奶源基地) （2）前向一体化。 供 产 销(形成了产加销一体化) （3）横向一体化。 兼并联合同类企业(收购了北京卡夫食品有限公司) 例如:北京的三元食品有限公司,农业产业化大型龙头企业(德大.鲁花) 2、多元化发展战略 （1）同心性多元化。利用现有物质技术力量开发新产品（冰箱和空调） （2）横向多元化。增添新的物质技术力量开发新产品（牙膏和牙刷） （3）集团式多元化。投资、兼并新行业，组成企业集团 例如:红塔集团的多元化发展.(能源交通企业.烟草配套企业.建材木业\金融证券.酒店房地产.娃哈哈:营养液-果奶-纯净水-非常可乐-茶饮料-童装 3、密集化发展战略 （1）